A kulcsszókutatáshoz tartozó alapfogalmak

Mi a kulcsszavak célja?

A kulcsszavak lényege, hogy a keresőmotoroknak segítséget nyújtsanak ahhoz, hogy a keresett kifejezést meg tudja feleltetni a tartalmainkkal. Ez nem csak szöveges tartalom lehet, hanem például képek, videók is. Ez teszi lehetővé, ha a felhasználó keres valamit, akkor lehetőleg a keresési szándékának megfelelő tartalmakat bocsásson a keresőmotor a rendelkezésére.

SERP – találati lista

SERP, vagyis search engine result page, gyakorlatilag a találati listát fedi. Magyarországon a legelterjedtebb kereső a Google-é. Google-ben a találati lista gyakorlatilag két részre osztható, a fizetett és a nem fizetett (organikus) találatokra. A fizetett találatok a Google Ads search (kereső) kampányaiból származnak. Az organikus listát pedig az alapján állítja össze a Google, hogy a keresett kifejezésre mely weboldalakat találja a legrelevánsabbnak.

Kulcsszavak típusai

A kulcsszavakat alapvetően 3 kategóriába szoktuk sorolni:

1. Head, vagy short tail kulcsszavak – nagy keresésű kulcsszavak, általában kevés van belőlük
2. Medium tail – közepes keresésű kulcsszavak
3. Long tail – kis keresésű kulcsszavak – általában sok van belőlük

Az elnevezések gyakorlatilag (long tail=hosszú farok) arra a grafikonra utal, ami megmutatja a kulcsszavak számának és keresési mennyiségének összefüggéseit.

Forgalomgenerálás és konverziószerzés (konverzió, az a művelet, ami számunkra üzleti szempontból fontos, és amelyet célként tűzünk ki, legtipikusabb a vásárlás, de ilyen például a hírlevél feliratkozás is) szempontjából az arányok inkább fordítottak. A long tail kulcsszavak tudnak nagyobb forgalmat és több konverziót generálni.

Kulcsszavak típusai keresési szándék szerint (search intent)

Általában a short tail kifejezéseknél nem megállapítható egyértelműen a keresési szándék, és ahogy haladunk a long tail kifejezések szerint, annál nagyobb valószínűséggel tudjuk azonosítani a kereső szándékát.

Vegyünk egy példát: adott egy Fundamenta üzletkötő, aki keresőoptimalizálni szeretné a weboldalát. Nézzük meg konkrétabban a kulcsszavak és a keresési szándék összefüggéseit:

Kulcsszó	Keresési szándék (search intent)	Optimalizálási prioritás
fundamenta belépés	szerződést akar kötni	fontos
fundamenta szerződés	szerződést akar kötni	fontos
fundamenta üzletkötő	szerződést akar kötni	fontos
fundamenta	nem tudjuk azonosítani	nem prioritás
fundamenta lakáskassza	nem tudjuk azonosítani	nem prioritás
fundamenta lakáskassza felhasználása	információszerzés	másodlagosan fontos
fundamenta lakáskassza vélemények	információszerzés	másodlagosan fontos
fundamenta mire lehet költeni	információszerzés	másodlagosan fontos
fundamenta állami támogatás	információszerzés	másodlagosan fontos
fundamenta feltételek	információszerzés	másodlagosan fontos
fundamenta kifizetés	már van Fundamentája	nem optimalizálunk rá
fundamenta felmondás	már van Fundamentája	nem optimalizálunk rá
fundamenta kifizetés idő előtt	már van Fundamentája	nem optimalizálunk rá

E-kereskedelemben azok a keresések tükröznek nagy valószínűséggel vásárlási szándékot, ahol a felhasználó konkrétan megadja, hogy mi érdekli: márka, típusszám, méret, szín, stb. Egyértelmű a keresési szándék az olyan kulcsszavak esetében is, ahol kulcsszó+vásárlás, kulcsszó+ár reláció van.

További pár példa:

Valószínűsíthető keresési szándék	Nem azonosítható keresési szándék
női XS piros póló	póló
lg 32cs460	LCD TV
14 karátos női arany nyaklánc	nyaklánc
b kategóriás tengeri jogosítvány	hajós jogsi
kulcsszókutatás tanfolyam	kulcsszókutatás

LSI kulcsszavak

Az LSI (Latent Semantic Indexing) kulcsszavak közé tartoznak azok a kifejezések, melyek az elsődleges kulcsszóhoz nem szorosan kapcsolódnak, hanem szemantikailag, jelentés tartalmilag állnak közel hozzá. Az LSI kifejezés nem feltétlen tartalmazza az elsődleges kulcsszót, de témáját, jelentését tekintve mégis közel áll hozzá.

Az LSI kulcsszavak általában azok számára lehetnek hasznosak, akik tartalommarketingben is gondolkodnak.

A kulcsszókutatás során felmerülő egyéb fogalmak

Havi keresések száma (#search): A Google által elérhetővé tett adat arra vonatkozóan, hogy a vizsgált kifejezésre átlagosan mennyi keresés történik havonta. A kulcsszókutatásban azokat a kulcsszavakat szoktuk szerepeltetni, amelyek minimum átlag havi 10 kereséssel bírnak.

Keyword difficulty (kulcsszó nehézségi fok): A keyword difficulty érték egy 1-100 terjedő skálán adja meg azt az értéket, hogy az adott kulcsszóra mennyire nehéz optimalizálni, mennyire erős a konkurencia.

Google.hu rank (helyezés): az adott kulcsszóra hanyadikak vagyunk a találati listán. Általában a kulcsszókutatás külön tartalmazza a mobil és a desktop helyezéseket.

Google.hu URL: az az URL, amellyel a helyezéssel bíró kulcsszó megjelenik a találati listán

A kulcsszókutatás feladatai

Kulcsszókutatás a SEO-ban

A kulcsszókutatás rendszerint egy nagyobb kulcsszó állományt tár fel, mint amire valójában optimalizálni fogunk.

A kulcsszókutatás tár föl olyan információkat, amelyek segítenek eldönteni, hogy milyen kulcsszavakra és milyen sorrendben keresőoptimalizálunk:

• milyen kulcsszavakra van már helyezésünk
• mik azok a kulcsszavak, amelyekre várhatóan könnyebb, illetve nehezebb lesz optimalizálni a weboldalunkat
• milyen kitörési pontok vannak

A SEO-s kulcsszókutatás általában két részből tevődik össze:

• kulcsszólista: ez célszerű, ha kategóriák szerint is szegmentálva van. Kategorizálásban, legtöbb esetben a weboldal szerkezetét követjük.
• írásos elemzés: megbízástól és a kulcsszókutatást végző cégtől függ, de általában hasznos, ha a kulcsszavak listáját egy írásos elemzés is kiegészíti. Ez segíti mindkét felet az adatok átlátásában és értelmezésében. A SEO-s ebben tud olyan információkat adni, amik nagymértékben segítik az ügyfelet nem csak a megértésben, de a döntéshozatalban is. Valamint támogatják kettőjük zökkenőmentes együttműködését.

Kulcsszókutatás, a célözönségeink megismerésére

A kulcsszókutatás elég sok információt nyújt arról, hogy a felhasználók mit és hogyan keresnek. Milyen kérdéseik, igényeik, problémáik vannak. Ezért jó eszköz arra, hogy jobban megismerjük a célközönségeinket és keresési szokásaikat. Arról is információt kaphatunk, hogy mennyire ismerik a számunkra fontos témákat. Egy közismert téma esetében egy, vagy több magas kereséssel bíró kulcsszó van, több közepes mennyiségű kulcsszó és sok kis keresésű kulcsszó. Ami ettől eltér, az sok esetben valamilyen anomáliára utal:

• kevés, kis keresésű kulcsszó: nem ismerik a témát, vagy/és nincs rá igény
• kevés, nagy keresésű kulcsszó, de nincs, vagy kevés a közepes, illetve kis keresésű kulcsszó: hallottak már róla, de nincsenek mélyebb ismereteik

Minden esetben érdemes azt is vizsgálni, hogy információhiánnyal állunk szemben, vagy nincs igény az adott témában.

Piaci rések feltárása

SEO szempontból piaci rés lesz, ahol a keyword difficulty értékek alacsonyak, de több releváns kulcsszót is találunk.

Üzleti szempontból piaci résre mutathat rá a keresések hiánya is. Ebben az esetben választhatjuk azt a megoldást, hogy mi vezetünk be adott fogalmat, terméket, szolgáltatást a köztudatba. Például, ha hathatós és következetes tartalommarketinget folytatunk, hirdetünk, akkor jó eséllyel például az olyan esetekben, ahol hiányoztak a kis és közepes keresésű kulcsszavak, idővel ezek is megjelennek.

A kulcsszavak keresési számának monitorozása segít eldönteni, hogy mennyire vagyunk eredményesek.

Hasonló a helyzet a brand, illetve új termékek bevezetésénél is. Az alábbi grafikon jól mutatja, hogy egy új termék keresési volumene hogy nő a hirdetések hatására:

Mivel decembertől nem hirdettük a terméket semmilyen platformon, mutatja azt is, hogy a hirdetések leállítása ellenére, ha kisebb volumenben is, de megmaradt a termék keresettsége.

Kulcsszókutatás a Google Ads kampányaihoz

A legkényelmesebb felállás, ha már van SEO-s kulcsszókutatás. Így, ha már rendelkezünk vele, akkor azt célszerű átadni annak, aki a kampányokat kezeli, hogy ne legyen dupla munka és költség. Ez fordítva is igaz. Ha futtatunk Google Ads kampányokat, de még csak most kezdünk a SEO-val foglalkozni, egyszerűsíti a kulcsszókutatást, ha a Google Ads-ben található kulcsszavakat és keresési kifejezések listáját átadjuk a SEO-snak.

Ha még nincs, akkor ebben az esetben is el kell végezni a kulcsszókutatást, csak itt értelemszerűen nem nézünk keyword difficulty értéket, valamint nem futatunk helyezésvizsgálatot sem.

A Google search kampányokban a kulcsszavak adják gyakorlatilag a célzást, ezek fogják generálni a hirdetéseink megjelenését. Ha a kampányunkban föl van véve egy kulcsszó, például „kulcsszókutatás” és a felhasználó erre rákeres, akkor megjelenhet rá a hirdetésünk.

Ebben az esetben a fókuszt azok a kulcsszavak kapják általában, amiktől nagyobb valószínűséggel várhatunk konverziót. Annyival könnyebb helyzetben vagyunk, hogy Google Adsben kulcsszóegyezési beállításokat használunk, ami lehetővé teszi, hogy nem szükséges minden kulcsszó minden variációját felvennünk a kampányainkba. Részletesebb információ erről itt található: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=hu

A hirdetések megjelenését kizáró kulcsszavakkal szabályozzuk. Ez azt jelenti, hogy azokat a kifejezéseket negatív kulcsszóként fogjuk felvenni, amikre nem akarjuk, hogy megjelenjenek a hirdetéseink. Ezáltal nem költjük feleslegesen a pénzünket, és a felhasználókat sem terheljük kevésbé releváns tartalmakkal. Ezért a Google Ads kulcsszókutatásokat sem csak azokra a kulcsszavakra fókuszáljuk, amikre majd hirdetni szeretnénk, hanem lehetőség szerint megkeressük azokat is, amelyek kapcsolódnak a hirdetendő kulcsszavainkhoz, de nem akarjuk, hogy a Google megjelentesse rá a hirdetésünket. Például termék neve+ár: szeretnénk rá hirdetni. Termék neve+vélemény: nem biztos, hogy szeretnénk rá hirdetni.

Google Adsben nem csak a search (kereső) kampányok célozhatóak kulcsszavak alapján, hanem a GDN (Google Display Network) és a YouTube kampányok is.

Hogyan támogathatjuk ügyfélként a kulcsszókutatás elkészítését

Első és legfontosabb, hogy egyeztessük az üzleti célokat.

• Szolgáltatás és termékkategóriák viszonylatában mik a prioritások. Legfontosabb, közepesen, nem fontos.
• Ha készült már bármilyen célú és részletességű kulcsszókutatás, azt célszerű átadni a munkát végző partnernek.
• Mivel a Google Analytics, Search Console és Google Ads kulcsszavakra és keresési kifejezésekre vonatkozó adatai nagymértékben támogatják a kulcsszókutatás elvégzését, ezekhez vagy hozzáférést, vagy az ezekre vonatkozó adattáblákat célszerű rendelkezésre bocsátani.
• Segíthet, ha megadjuk, hogy mi, mint megbízó, milyen lehetséges kulcsszavakat tartunk fontosnak.
• Egyeztessük, hogy a későbbiekben milyen céllal fogjuk használni a kulcsszókutatást és mire szól pontosan a megbízás. (SEO/tartalommarketing/Google Ads)

Kulcsszókutatás a SEO konkurenciakutatás alapja

A konkurenciakutatások egyik kiindulópontja is a kulcsszókutatás. A piaci konkurenseink és a SEO szempontú konkurenseink nem feltétlen és teljes mértékben vágnak egybe. Mint, ahogy az sem vág egybe feltétlenül, hogy SEO szempontból kik az egész weboldalunk konkurensei és kik azok egy-egy témában. Emiatt a konkurenseket témánként is érdemes vizsgálni.

Mennyire lehet részletes és végleges egy kulcsszókutatás

A kulcsszókutatás lényegében soha nincs kész, csak a határokat lehet meghúzni, hogy hol hagyjuk abba. Emiatt a kifizetődés határa, a téma, a weboldal összetettsége és volumene együttesen adnak egy időkeretet a munka elvégzéséhez. Gondoljunk bele, hogy egy emag.hu, vagy egy nosalty.hu kulcsszókutatását az idő végezetéig lehetne csinálni.

Kulcsszókutatáshoz tartozó ismétlődő, rendszeres feladatok

1. Helyezésvizsgálat: ezt érdemes időről-időre elvégezni, hiszen ez ad visszajelzést arról, hogyan fejlődik a weboldalunk, javulnak e a helyezések a találati listán. Ha nem foglalkozunk SEO-val, de van kulcsszókutatásunk, akkor is érdemes időnként lefuttatni a helyezésvizsgálatot, hiszen a Google algoritmusok folyamatosan változnak és emiatt változhatnak a helyezéseink is.
2. Új kulcsszavak felvétele: az előző bekezdésben leírtak miatt, ha van folyamatos SEO a weboldalunkra, akkor időről-időre felbukkannak olyan kulcsszavak, amik még nem szerepelnek a kulcsszókutatásunkban.

Kulcsszókutatás, mint szociológia tanulmány

A kulcsszókutatás valahol egy mini szociológia tanulmány. Segít rálátni a piacunk működésére és segít megértenünk, hogyan gondolkodnak és keresnek az emberek. Milyen kérdéseik, kétségeik és problémáik vannak. Valamint mennyire behatóan ismernek egy-egy témát. Ha így tekintünk a kulcsszókutatásra, amellett, hogy esetenként érdekes megállapításokat tehetünk, támogatást adhat ahhoz is, hogyan és mit kommunikáljunk az ügyfelekkel. Továbbá üzleti döntésekben is támpontot jelenthet, mivel a keresések száma egyfajta visszajelzés, hogy az embereknek mire van igényük.

Vegyünk egy példát. Képzésekkel foglalkozunk és szeretnénk a szolgáltatásainkat egy kisebb volumenű tréninggel bővíteni.

Kulcsszó	Átlagos havi keresés
kommunikációs tréning	880
asszertív kommunikációs tréning	260
konfliktuskezelés tréning	170
asszertivitás tréning	90
időgazdálkodás tréning	90
reziliencia tréning	90
time management tréning	20
időmenedzsment tréning	20
idő management tréning	10 alatt
idő mendzsment tréning	10 alatt

A fenti keresési számokból látható, hogy a kommunikációs tréning iránt van a legnagyobb érdeklődés. Ezen túl látható az is, hogy, ha például time management tréning mellett döntenénk, azt időgazdálkodási tréningként érdemes fölvezetni, mivel leginkább így ismerik az emberek. Több esetben célszerű alkalmazkodni ahhoz, ahogy az emberek használják a kulcsszavakat. Nem csak SEO, vagy Google kereső hiretések kapcsán. Gondoljunk bele például, hogy Facebook hirdetés kapcsán is 1-2 mp-ünk, de még inkább a másodperc tört része áll rendelkezésünkre, hogy felkeltsük a figyelmet. Emiatt fontos, hogy egyből a megértést szolgáló szavakat használjuk például a hirdetés címében. Ha nem így teszünk, a felhasználó „gőzöm nincs micsoda és nem is érdekel” – tovább is görget, csak ez még nem is zajlik le benne tudatosan.