Hogyan tervezz online marketing kampánystratégiát?

Mit jelent a marketingstratégia?

Tegyük fel, hogy egy vállalkozás hosszú távú célja az, hogy piacvezető pozíciót szerezzen egy szűk réspiacon 5-10 év alatt.

Jó cégvezetőként a leírt marketingtervben meg kell határoznod a céljaid eléréshez szükséges marketingstratégiát és a megvalósítás fontosabb mérföldköveit.

A jó marketingstratégia írásos formában tartalmazza a célok eléréshez szükséges legfontosabb lépések sorozatát, meghatározza a számodra ideális vásárlói/ügyfél perszónákat és a kijelöli a különböző értékesítési csatornák szerepét a vásárlási/döntési folyamatban.

Azaz meghatározod benne, hogy pontosan milyen terméket vagy szolgáltatást, milyen árazással és milyen üzenettel/ajánlattal tervezel egy célcsoport egy adott problémájára célzottan eladni.

Célszerű már a munka elején megtervezned, hogy milyen kommunikációs és marketingcsatornákon keresztül, valamint milyen teljesítményelvárások mentén fogsz értékesíteni.

Vannak, akik a marketing mix elemeihez sorolják még a termékfejlesztést, a termékdesignt, az ügyfélkapcsolat és az ügyfélkövetés bizonyos elemeit, továbbá a vásárlók kiszolgálása során végzett munkafolyamatokat, azaz a teljes ügyfélélményt is.

Én ez utóbbiakkal nem foglalkozom most. 

Ha ezek is érdekelnek, akkor azt javaslom olvasd el a Kotler-Keller féle Marketingmenedzsment könyvet, amely részletesen bemutatja az elméleti alapokat.

Mit értek online marketingstratégia alatt?

Egy vállalkozás online marketingstratégiájának megtervezése alatt a vállalkozás fő üzleti céljának eléréséhez szükséges online jelenlét és internetes kommunikáció nagy vonalakban történő megtervezését értem.

Hasonlóan a sima marketingstratégiához a folyamat úgy néz ki, hogy a mérföldkövek lefektetését követően meghatározod a célok megvalósításhoz szükséges legfontosabb gyakorlati lépések sorozatát.

Megtervezed az (online) marketing mix elemeit, a pontos célcsoportokat, a szerzett forgalmi csatornákra vonatkozó stratégiát és a célok elérését legjobban támogató fizetett kampánystratégiát.

A kampánystratégia megtervezését követően pedig ellenőrzöd a weboldalt, a landoló oldalakat és a tartalmakat, a kommunikációt és ha szükséges, akkor a stratégiának megfelelően segítesz átalakítani ezeket.

Ha még nincs kész a weboldal, akkor természetesen ezeket külön meg kell tervezni és el kell készíteni.

Akkor állj neki a kampánystratégia gyakorlati megvalósításához, ha már felhasználóbarát és rendben működik a weboldalad, továbbá a kijelölt célcsoportra vagy az adott problémára szabott a kommunikációd és az ajánlatod.

Ez alatt nem azt értem, hogy dobd ki az összes lean üzleti könyvet és mindent csiszolj gyémánttá már az indulás előtt, inkább csak azt szeretném tudatosítani benned, hogy már az induláskor se legyenek komoly hibák az oldalon. Ezekre figyelj már a legelején is.

Mi az online marketing kampányok leggyakoribb célja?

A vállalkozások számára a legtöbb esetben az új ügyfelek és vásárlók szerzése az alapvető célja az online marketing kampányok elkészítésének.

A kampányoptimalizálás során alapvetően a következő célok eléréséért dolgozol:

1. A kampányokhoz társítható közvetlen bevételt nagyságát akarod növelni. (ROAS)
2. Az ügyfelek, vásárlók számát akarod növelni. (Conversions)
3. Az ügyfélszerzésenkénti költséget akarod csökkenteni. (CPA)

A határozott véleményem az, hogy pár kivételtől eltekintve a munkánknak nem kellene, hogy célja legyen, hogy csökkentsük a kattintánsonkénti költséget például.

Természetesen a kampányok és a kreatívok (üzenet, ajánlat, hirdetés) minőségének a javításával ez akár (jelentősen) csökkenhet is, de nem ez az alapvető célja a munkának.

Mik a legfontosabb alapelvek kampánystratégia tervezéskor?

Üzleti igények pontos megismerése.

Nagyon alaposan meg kell ismerned a terméket vagy szolgáltatást ahhoz, hogy a lehetőségekhez képest minél pontosabban tudd meghatározni a vásárlói- és ügyfél perszónákat, továbbá az azokkal nagy affinitást mutató célcsoportokat.

Ezért nagyon fontos már a munka elején, hogy milyen kérdéseket teszel fel és azokra milyen válaszokat kapsz.

A stratégiai tervezés nem az a terület, ahol egy mélyebb szakmai tapasztalat nélküli nagydumás értékesítő labdába tudna rúgni egy veterán szakemberrel szemben.

Ezért szerintem érdemes végigjárni a szamárlétrát, de legalább egy pár évet eltölteni egy ügynökségnél.

Mert sok olyan gyakorlati tapasztalattal leszel gazdagabb, amit kis ügyfeleken edződött egyéni vállalkozóként sosem fogsz tudni megtapasztalni.

Persze kivételek mindig vannak. De annak a valóságban kicsi az esélye, hogy pont te vagy a kivétel.

Értékesítési folyamatok és nehézségek felmérése.

Azért, hogy jó hirdetési és hatékony landoló oldali szövegeket tudj írni, neked is meg kell ismerned a vállalkozás potenciális ügyfeleinek vagy vásárlóinak a legjelentősebb félelmeit és leggyakoribb kifogásait, amiért halogatják a döntést.

A legtöbb hirdetési rendszerben nagyon sok múlik az átkattintási arányon, a felhasználói elköteleződés mértékén és a céloldalon eltöltött időn, ezért olyan hatékonyak a jól optimalizált releváns kampányok, hirdetések és landoló oldalak.

Meglévő ügyfelek megismerése.

Demográfia, munkahely, pozíció, hely, félelmek, hiedelmek, célok és kihívások, hobbi, érdeklődés… 

Ezért a következő kérdéseket érdemes letisztázni már az elején:

1. Kik ők? Milyen demográfiai és társadalmi jellemzővel bírnak?
2. Mi érdekli őket? Mit szeretnek és mit nem?
3. Milyen véleményvezéreket követnek?
4. Milyen félelmek és hiedelmek befolyásolják a döntésüket?
5. Milyen célok és kihívások vezérlik őket?
6. Miért választottak minket, miért velünk dolgoznak?
7. Milyen vásárlási utat jártak be a döntés előtt?
8. Milyen csatornákon találkoztak velünk?

Melyik üzenetünk ragadta meg legjobban a figyelmüket? Mit tudnak konkrétan visszaidézni?

Termék- vagy szolgáltatási előnyök meghatározása.

Napjainkban a hirdetési rendszerekben az átkattintási, megjelenítési és megtekintés árak évről évre folyamatosan emelkednek.

Az egyre drágább hirdetési forgalomra jól felépített, profi kampányokkal egy szintig tudsz pozitívan hatni, de egy bizonyos szinten felül önmagában ez már nem feltétlenül lesz elégséges.

Egy rossz ajánlatot, vagy egy rossz terméket egy remekül összerakott profi kampánnyal sem lehet hosszú távon eladni.

Rövid távú sikereket még el lehetett érni 5-6 évvel ezelőtt, de napjainkban már azt se nagyon, mert akkora a reklámzaj és annyi a jó minőségű hirdetési ajánlat verseng a vásárlók figyelméért.

Szerintem mik a legfontosabb alapelvek szövegíráskor:

1. Az olvasó szemszögéből mutasd be az olvasónak fontos, valódi előnyöket.
2. Ne magadról beszélj, mert az rajtad kívül nem sok embert érdekel.
3. A termékkel vagy szolgáltatással elérhető átalakulási folyamatot és az eredményt mutasd be, ne a terméked/szolgáltatásod funkcióit ismételgesd minden felületen.

Az olvasót az Ő életére gyakorolt konkrét hatások és eredmények érdeklik igazán.

Ezt az információt elsősorban más vásárlók/ügyfelek szájából szeretik legjobban megkapni, tehát a vásárlói visszajelzések, az ügyfél vélemények szerepe évről évre emelkedik.

A legjobb az egészben, hogy a vásárlói és ügyfél vélemények nem könnyen és gyorsan másolható dolgok, ezért jó ideig piaci előnyt tudnak biztosítani neked vagy az ügyfelednek.

Ezért érdemes ezzel komolyan foglalkozni.

Az előnyök meghatározásakor ne feledd el, hogy amiről más nem beszél az iparágban, de te igen, azt a Te termékeddel vagy szolgáltatásoddal fogják azonosítani az emberek.

Egy jól megírt hirdetés és egy profin szövegezett weboldal már önmagában sikeres lehet akár amatőr kampányokkal is, amelyet profi kampányokkal tovább tudsz javítani később.

De fordítva ez már biztosan nem lesz igaz.

Még egy nagyon fontos eleme van egy profi kampánynak: Az ajánlat maga.

Legyen a versenytársaktól eltérő, nehezen összehasonlítható, profi ajánlatod. 

Tanuld meg mit jelentenek a sales funnel, az upsell és a downsell kifejezések, mert ezzel a tudással milliókat fogsz tudni keresni, főleg akkor, ha már megy a bolt.

Omnichannel stratégia szerepe.

Az elmúlt 5-10 évben a drámaian átalakult fogyasztói szokások miatt már mobilon is ugyanolyan hatékonyan kell tudnod kommunikálni a leendő vásárlók számára a termék vagy szolgáltatási előnyöket és az azzal elérhető eredményeket, mint asztali számítógépen vagy éppen tableten.

Mindemellett napjainkban egyszere több médiumon, azaz különböző forgalmi csatornákon keresztül kell tudnod hatékonyan kommunikálni a célcsoportoddal, továbbá a leendő és a meglévő vásárlókkal.

Ha nem teszed, akkor lesz más, aki megteszi helyetted és azon a platformon nagyobb ismertségre tesz szert. Amit később bevált a kasszánál.

Alapszabályként érdemes elfogadni, hogy minél több embert érsz el a célközönségedből, azaz minél több csatornán keresztül és minél többször éred el őket az üzeneteddel, ők annál könnyebben fognak tudni elköteleződni melletted, amikor döntést kell hozniuk.

Továbbá kérlek fogadd el, hogy a landoló oldalaid, a weboldalad, a közösségi oldalaid és az interneten fellelhető információk rólad mindenki számára szabadon rendelkezésre állnak. 

Minden jót és minden rosszat meg fognak találni rólad.

Harcolhatsz ellene, de felesleges.

Akkor már érdemes segíteni az érdeklődőket, hogy a fontos dolgokat magadtól megmutatod és elmondod a weboldalon.

Tartalom szerepe. 

Másik fontos szabály, hogy napjainkban a nagy (fizetett) elérést biztosító közösségi felületek abban érdekeltek, hogy csakis a jó minőségű, valóban releváns tartalmat emeljék ki a felhasználóknak.

Ezért jó minőségű, releváns, alapvetően segítő szándékú, oktató anyagok nélkül nem fogsz tudni alacsony költségen új embereket elérni.

Ezért fontos a kiváló minőségű, a célcsoport számára valóban értékes tartalom.

De a jó tartalom önmagában még nem lesz elég. 

Azt meg kell tanulnod hatékonyan terjeszteni is.

Ha jó és értékes tartalmaid vannak, akkor azok elérését érdemes hirdetésekkel javítani.

Saját média és a rendszeres márkakommunikáció szerepe.

A különböző keresési és közösségi forgalmi csatornák esetében a legnagyobb rizikó az adott platform változásaitól való teljes kiszolgáltatottság. (csökkenő elérés, hirdetési kényszer, egyre dráguló hirdetési árak)

Ezt a függést érdemes tudatosan csökkenteni.

Mert minél nagyobb embertömeget érsz el közvetlenül a célcsoportodból, annál gyorsabbá és hatékonyabbá válik a kommunikációd, továbbá annál gyorsabban tudsz majd reagálni az esetleges piaci változásokra.

Továbbá egy gondosan felépített, releváns email listát senki sem fog tudni egy hónap alap lemásolni.

Milyen forgalmi csatornákon keresztül tudsz kommunikálni a célcsoportoddal?

Fizetett keresések szerepe.

A legtöbb jó termék és szolgáltatás megoldást jelent valamilyen problémára.

A problémára, vagy már magára a termékre, szolgáltatásra aktívan kereső felhasználókat tudod elérni a fizetett keresési hirdetésekkel.

Előnye, hogy gyorsan el tudsz vele érni nagyon sok, akár már komoly vásárlási szándékú elkötelezett embert is.

De ez a gyorsaság és egyszerűség egyben a hátránya is, mivel emiatt óriási a verseny a keresőben a legtöbb szektorban és ezért egyre drágábbak az átkattintási költségek, ugyanis itt kattintásonként fizet a hirdető.

Organikus keresések szerepe.

A legkézenfekvőbb előnye, hogy ha már elérted az első oldal felső pozíciót sok számodra releváns, konkrét vásárlási szándékot tükröző kulcsszó esetében, akkor nagyon fontos bevételi forrás tud lenni ez a csatorna.

A hátránya viszont az, hogy a legtöbb vásárlási szándékot tükröző, nagyobb keresési volumennel bíró keresési kifejezésre napjainkban már óriási a verseny, ezért rengeteg munka ezekre előre jutni.

Ráadásul, ha teljesen új a weboldalad, akkor még a befektett munka ellenére sem fogsz tudni először eredményt elérni az új domain miatt.

Sok időbe és rengeteg kitartó munkaórába telik ugyanis mire a kereső egy új domain névvel vagyis márkával szemben bizalmat szavaz egy adott szűkebb témában.

Induló weboldalnál fizetett forrásokkal gyorsabb eredmény érhető el.

De a keresőoptimalizálást (SEO) azért nem szabad elhanyagolni, mert egy sikeres vállalkozásnak szüksége lesz az organikus keresési forgalomra is. 

Youtube videók szerepe.

Az én szememben a Youtube az elsődlegesen egy kereső és csak másodlagosan videós portál, ugyanis ez a világ második legnépszerűbb keresője a Google után.

Minden vállalkozásnak fontos a problémáira aktívan megoldást kereső felhasználók elérése, ezért én a Youtube-ot fontosabb csatornának tartom, mint a hirdetők körében amúgy sokkal népszerűbb Facebookot vagy Instagramot.

A YouTube esetében is érdemes fizetett hirdetésekkel javítani a videós tartalmaid elérését, főleg az elején, amikor még nincsen sok feliratkozód.

Közösségi média platformok szerepe.

Itthon egyelőre a Facebook és az Instagram a legnépszerűbb.

Mindkettő esetében elsődleges fontosságú a platformra szabott tartalom készítés szerepe.

Egyet kell megérteni, hogy ide alapvetően szórakozni, esetleg informálódni, maximum kíváncsiságból járnak az emberek és nem vásárolni. 

Az értékes vagy szórakoztató videós tartalmak mind organikus mind fizetett elérésben könnyen felül tudják teljesíteni a sima képes tartalmakat. Ezért, ha megoldható, akkor javaslom használd azokat is.

Instagramon, ahogy látom a carousel a leghatékonyabb formátum az általa elérhető magas elköteleződési mutatók miatt.

Emailek szerepe.

Ősrégi eszköz, már sokszor temették, de szerintem még mindig a legkevésbé zavaró módja a kapcsolattartásnak.

És még ma is hatékony és relatíve sokkal olcsóbb, mint a hirdetés.

Bárki bármit mond nekem, én utálom a Messengerben a kereskedői üzeneteket. Törlöm az összeset, amint tudom.

Ráadásul a mai Messenger szabályok alapján 1 napon túl már nem is igazán tudunk a felhasználókkal ezen keresztül kommunikálni, ha nem tudjuk őket folyamatos válaszadásra késztetni.

Az sms-en érkező kereskedelmi célú üzeneteket meg konkrétan zaklatásnak tekintem. A telefon az nekem már nagyon magánszféra. Persze a futárszolgálatos üzenetek még beleférnek, mert azok hasznosak.

Szóval én maradok az emailnél, de javaslom próbáld ki mindegyiket és hatékonyság alapján állítsd sorba őket.

Összefoglalás

Egyre nehezebben elsajátítható, egyre komplexebb technikai “sportággá” vált mára az online marketing szinte minden területe.

De ennek ellenére egyre többen választják karrierként, mert jó képességű ember számára egy jól tanulható és nagyon keresett szakma, amit idővel ráadásul akár otthonról is el lehet végezni.

Ha még pályakezdő fiatal vagy, akkor jó szívvel ajánlom neked ezt a karriert.

Ha pedig vállalkozó vagy, akkor meg előbb-utóbb nem fogod tudni elkerülni azt, hogy jobban beleláss a területbe, ezért érdemes már ma elkezdeni ismerkedni vele.