Változó reklámkörnyezet – visszatekintés

A mai reklámkörnyezet rendkívül sokat változott az elmúlt években. Felgyorsult a világ, egyre több információ ömlik ránk a legváltozatosabb módon és a legkülönbözőbb eszközökön keresztül. Internet, tévé, rádió, újság, szórólap, telefon, kültéri, beltéri, ambient. Leszögezhetjük, hogy iszonyú mennyiségben jönnek velünk szemben a hirdetések. Ennek köszönhetően vált egyre fontosabb kritériummá az, hogy hirdetéseink a lehető leghatékonyabban működjenek. Ellenkező esetben pénzt veszítünk. Rossz esetben nagyon sokat. A Google vezetői ezt már a „kezdetekben” felismerték és a relevancia, valamint a minőség kifejezések jegyében építették fel a céget, illetve szolgáltatásaikat.

Google – relevancia és minőség

Amennyiben régóta használod a Google keresőt vagy a YouTube felületén böngésztél, tapasztalhattad, hogy több változáson is keresztülmentek az utóbbi években. Bizonyos keresések esetén szerepet játszik az, hogy fizikailag hol tartózkodsz. Nyilvánvaló, hogy Sopronból nem fogsz elmenni Nyíregyházára sportcipőt venni, (legalábbis nagyon csekély esélyt látok rá), de egy nagykanizsai építkezésre sem Debrecenből fogsz cementet hozatni. Ennek nyilvánvalóan teljesen logikus okai vannak: jelen esetben ez a távolság. Ez a faktor is (évekkel ezelőtt) beépítésre került a kereső működésébe. Másik egyszerű példa. Ha a YouTube-on jellemzően egy stílusba sorolható zenét hallgatsz a rendszer ajánlásként hasonló stílusú zenéket fog mutatni. Érzékeli, hogy számodra mi tetszik és ehhez mérten számodra releváns ajánlásokkal él. A minőség is nagy szerepet játszik abban, hogy egy adott felhasználó rákattint-e egy hirdetésre. Egy pongyolán megfogalmazott, helyesírási hibáktól hemzsegő hirdetésre nem sokan kattintanak. Azt közvetíti, hogy a hirdető erre sem fordít figyelmet. Egy semmitmondó képes hirdetés nem tűnik ki a tömegből, egy igénytelen, unalmas videóhirdetés nem kelti fel egy felhasználó érdeklődését sem. Vizsgáljuk meg hirdetői oldalról is a relevanciát és a minőséget! Hirdetőként muszáj releváns hirdetéseket készítened. Jól meghatározott, személyre szabott üzenettel és képi világgal kell megjelenned. Ellenkező esetben nem a megfelelő célközönség tagjait éred el vagy nem reagálnak hirdetéseidre. Ez pedig azt eredményezi, hogy a promóció nem lesz hatékony, drága, esetleg veszteséges lesz. A relevancia és a minőség ebben az értelmezésben szinte kéz a kézben járnak. A relevanciát díjazza a Google, akárcsak más hirdetési felületek. Egy jó minőségű hirdetés – landing page – kézzel fogható eredményekkel járhat. Több látogató, nagyobb bevétel, stb. Ezen kívül egy fontos elemet meg szeretnék még említeni a Google kapcsán. A hirdetéskezelőben, a Google Ads-ben, a hirdetésekhez és kulcsszavakhoz társul úgynevezett minőségi mutató, amely befolyással van a hirdetés árára és a megjelenés helyére is. Ez a fajta minőség is alapvetően meghatározza hirdetési hatékonyságunkat.

PPC avagy a Pay Per Click

PPC – Pay per click avagy fizetés kattintás után. Ez nagyon leegyszerűsítve azt jelenti, hogy hirdetőként fizetni csak a kattintást követően kell. Magyarul, akkor fizetünk, ha valaki az oldalunkra jut. Ebből logikusan két dolog következik. A kampányunk célja,  hogy minél nagyobb és minél relevánsabb közönséget juttassunk el az landing oldalunkra.  A fentebb leírt hosszú bevezető arra szolgált, hogy minél jobban megértsd ezen hirdetési forma sajátosságait és az említett két fogalom fontosságát. Visszatérve a PPC működésére. A különböző online reklámok megjelenítése licit alapon történik. Különböző célzási lehetőségek segítségével megjeleníthetjük hirdetésünket egy számunkra értékes felhasználó számára. Az, hogy megjelenik-e a hirdetésünk a célzási beállítások, a hirdetésre szánt büdzsénk, valamint az az összeg határozza meg amit egy látogatóért hajlandóak vagyunk megadni. Ezt hívjuk Cost Per Click-nek (CPC). Az, hogy milyen sorrendben jelennek meg a hirdetések, azt azok minősége, relevanciája és az erre szánt kattintásonkénti összeg (CPC) határozza meg. Ezt követően már “csak” a felhasználón múlik, hogy kattint-e. Na meg azon, hogy milyen hirdetést hoztunk össze.

A Google hirdetési platformja a Google Ads

A Google Ads segítségével a Google által biztosított hirdetési felületeket érhetjük el. A teljesség igénye nélkül: megjeleníthetünk hirdetéseket a Google Keresőben, a YouTube-on, a Google-lel szerződéses viszonyban lévő honlapokon (a Google hirdetési hálózatnak Magyarországon több, mint 4 000 és világszerte több százezer oldal a tagja), a keresőóriás árösszehasonlító felületén, a Google Shopping rendszerében, de a Google keresési partnereinek weboldalan is. A Google kínálatában a lehetőségek tárháza áll rendelkezésre annak érdekében, hogy hatékony marketingtevékenységet folytathassunk. De ismerjük meg közelebbről is a hirdetési eszköz felépítését! A Google Ads Keresési (Search) és Display (Tartalmi) Hálózatra tagozódik. A két hálózat működése és hirdetői oldalról vizsgált potenciálja is nagyban különbözik. Részletesen bemutatom ennek okait.

A Google Keresési Hálózata

A Google Keresési Hálózata klasszikusan a Google Kereső, de a hirdetéseink megjelennek a keresőóriás által birtokolt egyéb felületeken is, így a Google Térkép, Google Képek és a Shopping felületén is. Ezen kívül a Keresési Hálózat részét képezik a Google keresési partnerek által biztosított felületek.

Ezek azok a felületek, melyek a Google partnereiként jelenítik meg a Google Ads hirdetéseket. Az oldalak jó része nem publikus vagy ismert a nagyközönség számára, de az biztos, hogy a partnerek közé tartozik a YouTube (nem meglepő módon, hiszen Google tulajdon), az Amazon, de a The New York Times és a The Guardian is. Partnerek továbbá azok a felületek, melyek a Google Custom Search Engine-t, azaz a Google Egyéni Keresőmotorját használják.  A Keresőmotor implementálásával érhetjük el, hogy a felhasználók a számukra releváns tartalmakat gyorsan megtalálják az oldalunkon egy Google keresőmező segítségével. Ez a gyakorlatban úgy néz ki, hogy a Google beépített keresője az oldal találatai felett a Google Ads hirdetéseit jeleníti meg. Példaként a The Guardian felületét hoztam, ahol jól látható, hogy az insurance kifejezésre kapott találatok láthatóak.

Tapasztalataim szerint a Google keresési partnereit érdemes használni kampány indításakor, időnként a hozzájuk kapcsolódó eredményeket javasolt megvizsgálni.  A hirdetések megjelenítésének technikai paramétereit nagyjából ismerjük. Ismerjük meg, hogy miért jelenik meg a hirdetésünk és kik, milyen szándékkal használják a Google Keresési hálózatát! A Google Keresési Hálózatával azok kerülnek kapcsolatba, akiknek valamilyen céljuk van. Venni szeretnének valamit. Tudni szeretnének valamit. Megerősítést keresnek a már meghozott döntéseik igazolására. Valamilyen nyomasztó problémájukra keresnek megoldást esetleg régóta dédelgetett vágyaikat szeretnék megvalósítani.  Egy dolgot kijelenthetünk. Valaki akar valamit, ezért ragad billentyűzetet. Azzal, hogy azt tudjuk, hogy valamit szeretne nem vagyunk sokkal előrébb. Előrébb akkor leszünk, ha felismerjük, hogy ki mit akar és mikor. Személyes véleményem, hogy az időbeliség a marketing egyik legnagyobb kérdése. Nagyon sok dolgot megveszünk életünk során, de nem mindenre van az adott pillanatban szükségünk.  Hirdetőként szerencsére rendelkezésre állnak azok a módszerek és eszközök, melyek segítenek választ adni arra, hogy a felhasználó mikor is szeretne vásárolni. Hogy miként tudod ezt kideríteni, illetve hogyan tudsz olyan marketing modellt építeni, ami borzasztóan hatékony? Az egyik válasz a See-Think-Do-Care modell, melyről az Online stratégia részben olvashatsz részletesen. Nagyon röviden összefoglalva a fentieket. A Keresési Hálózaton olyan felhasználók érhetők el, akik konkrét céllal rendelkeznek. Nekünk az a feladatunk, hogy az igényeinek megfelelő tartalommal vagy termékkel szolgáljunk. Igen. Nem szimplán eladás a cél. A végső cél az, de nekünk az odavezető utat kell nagyszerűen felépíteni. A Keresési Hálózaton való hirdetéssel tehát azokat a felhasználókat tudjuk elérni, akik valamilyen szándékkal indítottak keresést. Emiatt általánosságban nagyobb konverziós arányokat várhatunk el keresési kampányainktól, mint a Display Hálózaton futtatott társaiktól. Ez csak általánosságban mondható el, kirívó esetek és kiváló remarketing ezen adott esetben változtathat.

A Google Display (Tartalmi) Hálózata

A Google Display Hálózata működésében és funkciójában is eltér az előzőekben bemutatott Keresési Hálózattól. A Display hirdetések segítségével azokat a személyeket érhetjük el, akik az internet különböző felületein böngésznek vagy szórakoznak. Ez elsőre nem hangzik túl biztatóan. Ami árnyalja a képet jelen esetben is az a minőség és a relevancia, azaz a személyre szabottság. Egy személyes példán keresztül szeretném bemutatni a relevancia erejét. Egy banális eszközt a fizioballt hozom példaként. Nem ismered? Segítek egy képpel. 🙂

 Három különböző üzenet kapcsán mutatom be a Google Display Hálózat erejét, működését.  1. Nagyszerű fejlesztő eszköz, segíti gyermeke agyi és testi fejlődését Sajnos második gyermekem születésekor fertőzést kapott a kórházban, mely súlyos következményekkel járt. Több területen is messze elmarad fejlődésében a kortársaitól. Annak érdekében, hogy a lemaradást fékezzük különböző torna, illetve fejlesztő gyakorlatokat végzünk vele. Ennek egyik eszköze a fizioball. Ha érdekel a használata mögött rejlő magyarázat röviden az, hogy a test térbeli helyváltoztatása az agyat fokozott működésre készteti, így fejleszti az idegpályákat.  Magyarázat után a magyarázat: ha olyan eszközt (vagy módszert) látok, mely segíthet a gyerkőc állapotának fejlesztésében azonnal bekapcsol a fejemben a zöld lámpa. Tehát, ha az az üzenet, hogy segít a gyermek fejlesztésében azonnal érdekel. 2. Kiváló rehabilitációs eszköz, segít a gerinc sérülések utáni rehabilitációban, használatával elmúlik a deréktáji fájdalma  Újabb életrajzi adalék. Aktív sportolásom során sikerült egy elég súlyos gerincsérülést összeszednem. Egy meggondolatlan mozdulat (bár én inkább hülyének nevezném) során 2 csigolyám elmozdult, illetve kialakult a 3-4-es csigolya között egy gerincsérv, ami nem volt kellemes. A rehabilitáció keretében szinte napi rendszerességgel végzek gyógytornát, hogy a fájdalmat távol tartsam. Ennek egyik eszköze a fenti fizioball.  Tehát, ha az irányomba az a kommunikáció, hogy a derék fájdalom enyhíthető, vagy akár teljesen kiküszöbölhető gerincsérvvel rendelkezőknek is, szintén zöld lámpa. Ki szeret folyamatos fájdalommal együtt élni?  3. Gyere el kiváló átmozgató tornánkra, mely segít megőrizni mindennapi fittséged!    A fizioballt pilates edzések során is használják. Ha engem ezzel kapcsolatosan szólítanak meg – elnézést mindenkitől – de nem jövök izgalomba, nem gyullad fel a zöld lámpa.   Remélem segítettem ezzel az egyszerű példával megérteni azt, hogy milyen fontos a célcsoportok kidolgozása, hiszen egyetlen termék is több célcsoport számára is érdekes lehet, azonban nem mindegy, hogy milyen üzenettel szólítjuk meg a felhasználót. A Buyer Persona fontosságáról, illetve arról, hogy hogyan készítsd el, az Online Stratégia részben olvashatsz többet.     A hosszú kitérőt követően térjünk vissza a Display Hálózathoz. A hirdetési hálózat része Magyarországon kb. 4 000 olyan weboldal, melyek szerződéses viszonyban állnak a Google-el és lehetőséget biztosítanak a hirdetések megjelenítésére. Itt a legnagyobb online portálokon át, a tematikus oldalakon keresztül sokféle felület közül választhatsz, ha hirdetést szeretnél megjeleníteni. 

 Fontos a hirdetések megjelenési környezete, kontextusa. A Google és az ügynökségek is törekszenek a lehető legjobb minőségű környezet biztosítására, de léteznek olyan oldalak, amelyek csak a kattintásokat gyűjtik. Ez azt jelenti, hogy az oldalon megjelenő hirdetéseket mesterségesen kattintják le, így innen nem jut el valós, és számunkra értékes látogató a weboldalra. A jó hír az, hogy a Google ezen oldalakat viszonylag gyorsan kiszűri, illetve az online marketing ügynökségek is rendelkeznek úgynevezett feketelistával, melyet folyamatosan frissítenek és időről-időre közzé tesznek.  Természetesen, nem csak a weboldalakon jelenhet meg hirdetésünk. A YouTube videói között is megjelenhet általunk promotált hirdetés. Igen, tudom, hogy ki mit gondol ezekről. A válaszom az, hogy minőség és relevancia. Érdekes, minőségi videóhirdetést az érdeklődő személy számára!

 A Display Hálózat segítségével lehetőségünk van felhasználók e-mail fiókjába is eljutni. Ehhez egy Gmail fiókra vagy Gmail-lel összekötött fiókra van szükség és máris eljuttathatjuk jövőbeli ügyfelünknek álmai ajánlatát. 

 Módunk van még a különböző alkalmazások használóit is megszólítani. Személyes tapasztalat alapján, Magyarországon jelenleg ez a Display Hálózat leggyengébb része. Természetesen, ez alól is kivétel, ha nagyon releváns hirdetéseket jelenítünk meg. Ehhez a célzás és a célcsoport tökéletes harmóniáját kell megteremteni. 

  Röviden összefoglalva a Display Hálózat a célzástól és a célcsoport meghatározástól függően remek eszköz. Ideális a figyelem megragadására, a bizalom építésére. Sajátosságai miatt azonban az esetek többségében nem várható a hálózattól a keresésihez hasonló közvetlen konverziós arány.

 YouTube

 A YouTube a Google tulajdonában van 2006 novembere óta. A YouTube nem más, mint a világ jelenlegi legnagyobb videómegosztó portálja, másfelől a második legnagyobb közösségi felület a Facebook után illetve szintén második legnagyobb kereső a Google után.  A YouTube nem csak a zenei tartalmak otthona. Rengeteg egyéb videó is megtalálható a felületen, úgymint terméktesztek, receptek, összeszerelési útmutatók, oktatóvideók, de naphosszat sorolhatnánk az itt található videók témáit is. A friss felmérések szerint a YouTube-on napi több, mint 1 milliárd órát töltenek a felhasználók különböző videók megtekintésével.  Mára nem kizárólag videómegosztó portálként és közösségi média felületként funkciónál. Bizonyos esetekben megkerülhetetlen hirdetési eszköz. Ebben a funkcióban a Google Ads hirdetéskezelőn keresztül érhető el.  Vizsgáljuk meg részletesen, hogy melyik milyen lehetőséget biztosít hirdetőként számunkra a YouTube! Alapvető kérdésként merül fel, hogy a videó vagy banner formátumú hirdetésről beszélünk. Van aki, ha YouTube-ról beszélünk kizárólag videóhirdetésekben gondolkodik, pedig banneres lehetőségek közül is választhatunk. (Igaz más módon kell létrehozni – nem videó, hanem Display kampány keretein belül)

Vizuális hirdetés – Display ads

A vizuális hirdetések segítségével a lejátszás alatt álló videó mellett, jobb oldalon a videóajánló lista felett jelenik meg egy 300×60 vagy 300×250 pixel méretű kattintható banner hirdetés. Amennyiben animációt is tartalmaz, úgy ez hang nélkül, maximum 30 másodperc hosszan jelenhet meg.  A hirdetéstípus támogatott formátumai: GIF, PNG, JPG. A maximális fájlméret legfeljebb 150 KB lehet. Megjelenés: számítógép

 

Fedvényhirdetések – Overlay Ads

A fedvényhirdetések a videóhirdetés alsó felületén jelennek meg, annak maximum 20%-át elfoglalva. Előnye, hogy a videót megtekintő felhasználó mindenképpen látni fogja a hirdetést, mivel a videóban jelenik meg.  A hirdetéstípus támogatott formátumai: GIF, PNG, JPG. A maximális fájlméret legfeljebb 150 KB lehet. Megjelenés: számítógép

 Skippable in-stream ads – átugorható videóba ágyazott hirdetés

Videók előtt, közben vagy után megjelenő hirdetés formátum a skippable in-stream. A felhasználók 5 másodpercet követően dönthetnek úgy, hogy átugorják a hirdetés 5 másodpercet követő további részét. A szpot a videók megtekintése előtt, közben vagy utána jelenik meg. Az átugorható videóba ágyazott hirdetések első 5 másodpercének lenyűgözőnek, érdekesnek, informatívnak kell lennie. Így érhetjük el azt, hogy egy felhasználó ne ugorja át az 5. másodpercet követően hirdetésünket.  Ezzel párhuzamosan ebbe – meglehetősen rövid – részbe kell minden fontos információt átadni azért, hogy a megtekintőhöz a legfontosabb információk mindenképpen eljussanak.  Megjelenés: számítógép, mobileszközök, tévé

Non-skippable in-stream ads – nem átugorható videóba ágyazott hirdetés

Ebbe a kategóriába tartozik minden 15 vagy 20 másodperces (régiótól függően) vagy annál rövidebb szpot, mely a videók megtekintése előtt, közben vagy után jelenik meg.  A hirdetéstípus előnye, hogy a felhasználónak végig kell néznie, nem ugorhatja át. Abban az esetben, ha megfelelő célzásokat alkalmazunk, illetve a videó tartalma is megfelelő, úgy garantált a siker. Megjelenés: számítógép, mobileszközök, tévé

Bumper ads – rövid hirdetések

Maximum 6 másodperc hosszú, nem átugorható videóhirdetés, mely a videó megtekintése előtt indul el. Maximálisan 1 GB-nyi szpot feltöltését engedi a Google Ads rendszere, AVI, ASF, MP4, MPEG és Quicktime formátumban. A nem átugorható videóba ágyazott hirdetéseknél is rövidebb megjelenést tesz lehetővé, így a rövid, de tartalmas promóció elengedhetetlen, ha sikeresen szeretnénk használni a rövid hirdetéseket. Egy 489 Bumper ads elemzését magába foglaló Google tanulmány szerint 61%-uk jelentősen javította a márka ismertséget.  Megjelenés: számítógép, mobileszközök

Sponsored cards – Szponzorált kártyák

Ezen hirdetési forma segítségével olyan információkat jeleníthetünk meg, melyek kapcsolódnak a videóban megjelenített tartalomhoz. 5 MB nagyságú 1:1 arányú kreatívok használhatóak e célból, JPG, GIF és PNG formátumban.  Megjelenés: számítógép, mobileszközök

Összefoglaló

Ha elolvastad a fenti, nagyon hosszú összefoglalót, akkor minden tiszteletem a tiéd. Igyekeztem rövid bejegyzést készíteni. Ez lett az. Ha valamit kihagytam volna még, úgy egy esszenciális egység maradt volna ki, ami nélkül nem lett volna kerek, egész és érthető a cikk. Remélem voltak olyan részek, melyek választ adtak az eddigiekben meg nem válaszolt kérdéseidre, illetve olyanok is melyek új tudást adtak, vagy gondolatébresztőként szolgáltak.  A Google egy olyan komplex hirdetési hálózatot biztosít a kereskedők, gyártók, szolgáltatók és ügynökségek számára ahol mindenkinek lehetősége van elérni a célközönségét és értékesíteni a kínált terméket. A különböző célzási kombinációk százai (ezrei, százezrei…) teszik lehetővé azt, hogy az itt elköltött büdzsé profitábilis legyen.  A Google Ads (és YouTube) önmagában azonban nem csodafegyver. Ahhoz, hogy hatékonyan használd fel a hirdetési rendszerben rejlő lehetőségeket néhány alapfeltételnek teljesülnie kell. 

1. Megfelelően kivitelezett weboldallal kell rendelkezned (technikai és tartalmi szempontból)
2. Valamilyen előnnyel kell, hogy rendelkezzen a terméked  (minőség, ár, kapcsolódó szolgáltatás nyújtotta előny, stb.)
3. Ismerned kell a célközönséged és termékeid
4. A hirdetési eszköz kezelésében megfelelő tapasztalattal rendelkezel (vagy a felelőse)
5. Megfelelő büdzsét biztosítasz a kampányoknak

Ez természetesen csak egy rövid kivonata annak amire figyelned kell. Az ezt tartalmazó részletek egy másik bejegyzés témáját fogják adni.  Amennyiben bármilyen kérdésed van a leírtakkal keress bátran és igyekszem megválaszolni!  A cikk szerzője Laczkó Balázs a Netmarketing munkatársa