A Google privacy-first változtatása és a FLoC - amit eddig tudni lehet róla

Nagy valószínűséggel, a cikk olvasója már találkozott a Google legújabb kezdeményezésével, amely a FLoC (Federated Learning of Cohorts) nevet kapta. Elöljáróban annyit, hogy a Google elmondása szerint ez egy privacy-first megoldás a releváns reklámok biztosítására. Ez annyit jelent, hogy oly módon kapunk számunkra releváns hirdetési tartalmakat, hogy ehhez nem szükséges bizalmas információt megosztani rólunk a különféle felületekkel.

A Google túl sok részletet nem osztott meg a blog postjában erről a kezdeményezésről, azon felül, hogy Q2 folyamán elérhető lesz a Google Ads-ben. Annyit tudni lehet, hogy még javában fejlesztési és tervezési fázis zajlik és szükség szerint alakítani fogják. E cikk fő célja az, hogy összegyűjtse az elérhető információkat és megpróbáljon választ adni a gyakori kérdésekre, amelyek most egy online marketing szakértő fejében felmerülnek. Milyen ára lesz a reklámok célzása szempontjából ennek a privacy-first változtatásnak. Tehát a FLoC-ot elsősortban a PPC szolgáltatások szempontjából elemezzük, amennyiben az olvasó arról érdeklődne, hogy ez valójában mennyi privacy-t nyújt a végfelhasználónak, azt az EFF kiválóan összefoglalta.

Fontos, hogy ez még egy folyamatban levő tervezés és fejlesztés, tehát az itt leírtak változhatnak az idő múlásával. A részletes bemutatás a whitepaper-ben vagy a Web Incubator leírásában található.

Hogyan született meg a FLoC

A FLoC a Google által 2019-ben bejelentett Privacy Sandbox kezdeményezés egyik következménye. Ez az iniciatíva többek között a 3rd party cookie-k megszűntetését szorgalmazza, mivel gyakori, hogy ilyen módon követik a felhasználókat weboldalról weboldalra.

Felfrissítés gyanánt egy gyors példa egy 3rd party cookie-ra: megnyitom a kedvenc hírportálom, pl. www.example.com-t és ott található egy Facebook “Like button”, akkor a Facebook hozzáfér az aktuálisan látogatott oldalam adataihoz. Tehát a nap végén a 3rd party cookie-k segítségével a Facebook és hozzá hasonló szolgáltatók részletes információt tudnak gyűjteni az internet aktivitásunkról. Leegyszerűsítve és kisarkítva, ez olyan, mintha a browser historynk tartalmát önkéntesen átadnánk. A példában a Facebook szerepel, de ez lehet akár egy chat support megoldás is az adott oldalon vagy akár a Google Analytics is. Természetesen ez sokféleképpen blokkolható, de ez nem a cikk témája. Azonban a cikk olvasói nagyon jól tudják, hogy az így megszerzett információk mennyire hatékonyan felhasználhatóak arra, hogy megcélozzuk az adott egyént számára releváns hirdetési témákkal.

Fontos kihangsúlyozni, hogy nem ez az egyetlen módja a nyomon követesnek és hogy nem a Google Chrome az első böngésző, aki nem támogatja a 3rd party cookie-kat. A Safari, Brave alapból tiltja ezeket, valamint a Firefox is, ha a javasolt beállítást választjuk. Amit tudunk, hogy 2022-től a Google Chrome is alapból tiltani fogja a 3rd party cookie-kat. Összefoglalva, ez egyáltalán nem technikai újdonság, mégis miért ennyire releváns ez a lépés akkor?

Webszabványok ide vagy oda, ez azért fontos döntés, mivel a Chrome uralja a böngésző piac 2/3-t, ezáltal a nap végén ő diktálja, mi a standard. Azok a böngésző fejlesztő cégek, akik ezt a döntést évekkel előbb meghozták, nem a reklámokból termelik a fő bevételüket, míg a Google esetében ez a bevételének több mint 80%-t tesz ki!

Tehát számára létfontosságú kérdés, hogy a fő bevételi forrást tovább biztosítsa, függetlenül az erkölcsi elvektől.

Az, hogy ezt meglépik, 2 dolgot jelenthet:

1. Találtak egy jobb módszert a reklámszolgáltatásuk támogatására.
2. Találtak egy legalább olyan effektív megoldást, mint a mostani, viszont a konkurenciát ezzel is hátráltatni tudják.

Mivel a Google számára is fontos egy alternatíva biztosítása, amely lehetőséget nyújt az adott weboldalt látogató egyén viselkedés alapú megcélzására, ezért közösen a Web Advertising Business Group-val (amelynek többségében adtech cégek a tagjai) megalkották és szabványosítani szeretnék a FLoC-ot.

Hogyan fog működni a FLoC?

Kanyarodjuk vissza egy pillanatra a 3rd party cookie felhasználását szemléltető példára, ahol arról volt szó, hogy az ilyen jellegű szolgáltatóknak (Facebook Like button, chat support, stb.) “önkéntesen” elküldjük a browser historynk és/vagy egyéb aktivitásaink, amit böngészés közben teszünk. Tehát ez az adat – amit bátran nevezhetünk személyes adatnak – elhagyja a mi eszközünk és az adott szolgáltató serverén lesz tárolva, egyéb beazonosítást és csoportosítást segítő információval együtt.

Ahogy már szóba került, ez már nem lesz opció, lássuk tehát, ez hogyan fog működni a jövőben. A böngészőnk (pl. Google Chrome) továbbra is követ minket, és tárolja az aktivitásunk és historynk. Ami fontos, hogy ezek a részletes információk a mi eszközünkön maradnak. Mivel ezek az információk lokálisan maradnak, ezért a böngésző fogja azt megcsinálni, amit eddig pl. a Google szerverei, azaz egy algoritmussal, az aktivitásunk alapján egy úgynevezett cohort azonosítót rendel hozzánk. Így a részletes szokásaink nem kerülnek a különféle felek kezébe, kizárólag egy azonosító, ami alapján valamilyen “cohort”-ba (sereg/csapat, de a cikkben csakis cohort-ként hivatkozunk erre a fogalomra) kerülünk. A cohort nem más, mint egy adott karakterisztikájú csoport egyedi azonosítója. Az Ábra 1. szemlélteti ez hogyan is néz ki.

1. ábra: FLoC whitepaper – felhasználók cohort-hoz rendelése.

Az adtech szolgáltatók és minden website, amit meglátogatunk hozzáfér a cohort azonosítónkhoz egy egyszerű API-n keresztül, amit a böngészőknek biztosítaniuk kell (ez még nem egy elfogadott szabvány, de a cikkben megelőlegeztük ezt) a FLoC szabvány szerint. Gyakorlatban ez egy JavaScript sor kódot jelent:

cohort = await document.interestCohort();

Röviden ez annyit csinál, hogy miután a látogatónk böngészőjében betöltött az oldalunk, akkor ezzel a hívással lehetőségünk van lekérni a látogatóhoz rendelt cohort-ot. Ezt felhasználhatja a weboldal is a megfelelő kreatívok betöltéséhez, vagy akár a reklám felületek a saját munkájuk elvégzéséhez.

Akkor most térjünk ki néhány fontos információra a cohort-okról. Már biztos sok olvasó fejében felmerült a kérdés, hogy ez milyen kihatással lesz az optimalizálásra és célzásokra. Néhány tény, ami ezekre segít választ adni:

• Egy felhasználó, egyetlen cohort-ba tartozhat.
• A felhasználó aktivitása alapján, a felhasználó cohort azonosítója heti szinten változhat.
• A maximális cohort-ok száma jelenleg nem egyértelmű (tehát a célcsoportok száma). A Whitepaper-ben bemutatott példákban 8-bites azonosítókat használtak, azaz maximum 256 különböző csoportot jelent. Míg az implementáció részleteit tárgyaló leírás 16-bites azonosítókat említ, amelyet 4 hexadecimális karakterrel (pl. 16FF) reprezentálnának. Ez maximum 65536 különböző csoport megkülönböztetését teszi lehetővé. Várhatóan az utóbbi lesz az, amivel a találkozni fogunk.
• Egy cohort-ba “több ezer” (Google sem specifikálta) felhasználó tartozhat. Amit garantálnak, hogy mindig legalább annyi, hogy nehéz legyen valakit beazonosítani.
• A cohort azonosító számításához kizárólag az adott felhasználó adatait használják fel és a számítás maga a Google által fejlesztett SimHash algoritmussal történik. Tehát a felhasználók úgy kerülnek ugyanabba a cohort-ba, hogy adataik soha nem kerültek egy helyre, még a kategorizálás folyamán se.
• Jelenleg nem egyértelmű, hogy a különböző böngészők ugyanazt a módszert alkalmaznák-e a cohort azonosítók meghatározására. Említés van arról, hogy a megoldás átvehető, de ez még egy nagy kérdőjel.
• A felhasználók kikapcsolhatják a cohort azonosító megadását, valamint szándékosan téves információt is szolgáltathatnak magukról az általuk meglátogatott weboldalnak.
• Az egyes honlapok is dönthetnek úgy, hogy nem kívánnak részt venni a FLoC világában. Ez azt jelenti, hogy függetlenül a látogató böngészőjétől és annak beállításaitól a honlap nem fog szerepet játszani a látogató FLoC azonosítójának meghatározásában.
• Mivel a cohort azonosító generálása eszközhöz van kötve, ezért előfordulhat, hogy ugyanaz a látogató, más eszközön más cohort-ba fog tartozni. Viszont a Google Chrome egy specifikus beállítás mellett a cohort azonosítót is szinkronizálja az eszközeink között.

Mit is jelent ez a PPC eredményekben

A Google tesztjei alapján, a cohort alapú megközelítés a reklámok megcélzása szempontjából legalább 95%-t produkálja a cookie alapú megoldásoknak (konverzió/$-ban mérve). Tehát elmondásuk szerint elenyésző a visszaesés, amit tapasztalhatunk. Viszont a teszt részleteiről nem osztottak meg részletes módszertant, tehát nem tudjuk még, hogy ez mennyire releváns például a magyar piac viszonylatában.

Ez a felvetés azonban abszolút hihető is, ha figyelembe vesszük azt, hogy valójában hol és milyen adatokat gyűjt a felhasználóiról a Google. Erről nem olyan rég adott ki a DuckDuckGo egy átfogó képet, amelyet a Google-től gyűjtött be.

Az Ábra 2.-n látható, hogy maga a Google Chrome milyen adatokat tárol és gyűjt egy adott felhasználóról. A FLoC nagyvonalakban annyit garantál, hogy a részletes “Browsing History” (ami 3 bejegyzés a 19-ből) a felhasználoknál marad.

2. ábra: Adatok, amiket a Google Chrome a felhasználóiról gyűjt.

Amennyiben egy adott felhasználó nem Google Chrome-ot használ, de Google szolgáltatásokat igen, akkor az Ábra 3. szemlélteti azt, hogy mi alapján tudnak kiváló adtech megoldásokat biztosítani. Itt is látható, hogy maga a “Browser History” csak egy apró része az egyenletnek (5 bejegyzés a 38-ból). Abban az esetben, ha mindkettő feltétel teljesül, azaz egy felhasználó Google Chrome-ot használ a Google accountjával összekötve, akkor nagy valószínűséggel a Google többet tud róla, mint ő önmagáról. 😊

3. ábra: Google account által kapcsolt és tárolt információk a felhasználóról.

Bizonyára ezek már többnyire ismert tények sok szakmabeli számára, csak szemléltetés gyanánt van itt feltűntetve, hogy a cohort alapú megközelítés effektivitása miatt nem feltétlenül kell aggódni.

Mire lehet számítani?

Korai és nehéz jóslásokba bocsátkozni, mivel ez még mindig egy mozgó célpont. Valamint a FLoC csak egy része a Privacy Sandbox kezdeményezésnek és a 3rd party cookie mentes világnak. Például ott a TURTLEDOVE ami a retargeting kérdésre ad választ és ezen kívül még sok más. Egy hosszú listával van dolgunk, ami megtekinthető itt és külön cikksorozathoz biztosít anyagot a vállalkozó szellemű egyéneknek!

A jelenleg látottak alapján a Google Ads nagy eséllyel tovább növeli a helyzeti előnyét, ugyanis a 3rd party cookiek blokkolásával elsősorban a konkurencia életét nehezíti. Ez kihatással lehet eszközökre és más felületekre (pl. Facebook), amiket a napi munkánkban is használunk. Előfordulhat az is, hogy kénytelenek leszünk jobban hagyatkozni a fekete doboz alapú AI megoldásokra az adtech felületeknél.

Ezt a kérdést és alapból a FLoC hasznosságát, népszerűségét nagy mértékben fogja befolyásolni, hogy mi lesz az alapbeállítás a böngészőkben, a népszerű webes keretrendszereknél és a népszerű honlapoknál, ugyanis sok esetben az alapbeállítások a mérvadóak, akár életet is mentenek!

Jelenleg is folyik a FLoC bevezetése és első körös tesztelése. A Google kijelentése szerint ebben Magyarország nem érintett, de aki szeretne biztosra menni, az ezt megteheti az Am I FLoCed honlap segítségével. Mindenesetre ez a teszt kör már eredményezett néhány reakciót. Amit tudni lehet, hogy a Microsoft jelenleg nem támogatja a FLoC-ot. Az Edge böngészőjükből – ami Chrome alapú és alapból tartalmazza a Google FLoC megoldását – eltávolították. A GitHub – amely már a Microsoft tulajdon és egyik legforgalmasabb website fejlesztői körökben – is kikapcsolta a FLoC támogatását. A Brave böngésző hivatalos álláspontja is a FLoC ellen szól. Talán az egyik legfontosabb döntés, ahol végleges válasz még nem született, de jelenleg a FLoC-ot biztonsági kérdésnek tekinti a WordPress. Amennyiben a WordPress kitart a javaslata mellett, akkor biztonsági frissítésként a régebbi és új verziós WordPress-es honlapoknál alapból kikapcsolják a FLoC támogatást. Ez azért jelentős mert az internet ~1/3 WordPress alapú és a Top 100 honlap ~14% is. Ebben az esetben több, mint 75 millió honlap esetében az adminisztrátoroknak kell bekapcsolni a FLoC támogatást, hiába a böngészők álláspontja.

Amire még számítani lehet, hogy azok a weboldalak, ahol a látogatók egy account-hoz köthetőek (pl. belép a webshopba) tárolni fogják a felhasználó aktuális cohort értékét. Amennyiben elterjed ez a módszer, akkor a cohort információk és tapasztalatok megosztása biztosíthat előnyöket és segítséget abban, hogy jobban be tudjuk azonosítani a kívánt célcsoportokat.

Egy szinten a FLoC demokratikusabbá és megközelíthetőbbé teszi az adtech piacot, mivel egyszerűbben és várhatóan szabványos módon juthatunk olyan információkhoz, amihez eddig csak a “nagyok” fértek hozzá. Sőt, azok fejlesztésébe és tervezésébe is beleszólhatunk. Jelenleg a reklámoknak köszönhetően üzemel számtalan internetes oldal, amíg erre nincs jobb alternatíva, addig a FloC és a hasonló kezdeményezések előre lepésnek minősíthetőek. Az, hogy ez mennyire erkölcsös vagy valóban mennyi a hozzáadott értéke a privacy szempontból már egy más kérdés.