Bonyolultnak tűnő kifejezések, összetett folyamatok, 3-4 szakma mély tudása áll a hatékony online értékesítés mögött. Ám, az ember nem is gondolná, hogy mennyire egyszerű logika húzódik a téma mögött. Sokszor elég lenne csak végiggondolni azt, hogy mit, hol és kinek akarunk értékesíteni.

Amikor leültem megírni ezt a cikket, a feladat neheze nem az volt, hogy a szakmaiságot, az iparági trendeket és legjobb megoldásokat a tartalom mögé helyezzem, hanem az, hogy átgondoljam, mi a célom vele?

„Tudok-e olyat nyújtani, ami a potenciális olvasók körében értékkel bír? Kiknek szól a blog?

Olyan üzleti szereplőknek, akik saját terméküket vagy szolgáltatásukat az online térben akarják értékesíteni. Olyan üzleti szereplőknek, akiknek van direkt ráhatása a saját online folyamataikra, vagy rá tudnak hatni arra a kollégára, aki azokért felel. A lényeg: olyan üzleti tevékenységet folytató személyekről van szó, akiket érint és ezáltal érdekel is, hogy mi van a sokezer hasonló, szakmai bloggcikk mögött. Nem megtanítani szeretném, hanem megértetni.”

Tehát találtam érdemi kapcsolódási pontot, sőt, célt is. Ha az érték és a cél között fellel az ember kapcsolódási pontokat, relevanciát, akkor jó úton jár. Valahogy így működik egy jól átgondolt online értékesítési folyamat is.

A cikk célja, hogy az általában jobban kézzelfogható, érthető kommunikációs pillanatokon keresztül értelmezzük a konverzióoptimalizálást. A világhálón végtelen UX, UI, sales funnel és online hirdetési rendszerekre vonatkozó optimalizálási cikk van, viszont kevés olyan, ami nem technikai, hanem kommunikációs, ezáltal az átlagembernek értelmezhetőbb aspektusból értelmezi mindezt.

Nem bonyolult

Bármilyen sales vagy konverzió fókuszú online folyamatról is van szó, mint a világon mindent, ezt is lehet tökéletesíteni. Tehát, a konverzióoptimalizálási folyamat nem más, mint hogy a meglévő csatornák és eszközök a lehető legtökéletesebben működjenek egy célt szem előtt tartva: legyen a konverzió a leglineárisabb és a legolcsóbb.

A konverzióoptimalizálás a korábban meghatározott marketing vagy kommunikációs céljainkat szolgáló online folyamatok és felületek tökéletesítése.

Persze a háttérben rengeteg mindenre kell gondolnunk, több szakma összetett tudása képes csak, ha nem is tökéletes, de tökéletes közeli sales/konverzió folyamatot eredményezni.

Ha gyakori olvasója vagy a keresomarketing.hu-nak, akkor ezt a cikket bizonyára olvastad már, melyben a céljaink meghatározásáról és „azok mögé tervezésről” részletesen beszélt Bali László (ha esetleg nem olvastad, akkor most érdemes időt szentelni rá!).

Nézőpont: marketing és kommunikáció

Marketing és kommunikációs szempontból összességében három meghatározó periódusra oszlik egy sales folyamat:

1. Amíg meghatározod a célközönséget és megpróbálod elérni őket (célzás)
2. Amikor éppen megszólítod és igyekszel a saját felületedre terelni őket (hirdetés/kreatív/ajánlat)
3. Amikor a weboldaladon szembesül az elvárás-ígéret-ajánlat háromszög

Célunk tehát, hogy ezeket fázisokat tökéletesítsük. Ha ezt a három pillanatot megállás nélkül felülvizsgálod és tökéletesíted, akkor van egy jó hírem: teljeskörűen konverzióoptimalizálsz. A fenti három pontban egyszerre jelenik meg a marketing, kommunikáció és remélhetőleg adatvezérelt online marketing, design és reklámpszichológia.

1.    Az elérés pillanata

Ahhoz, hogy termékünkkel, szolgáltatásunkkal elérjünk valakit, sőt, esetleg eladjunk neki, mindenképpen tudnunk kell, kiket érdekelhet az általunk nyújtott portéka?

A konverzióoptimalizálás szempontjából tökéletesíthető az, hogy KIKET ÉS MIKÉNT szólítunk meg. Ennek így tudsz a mélyére nézni:

A célközönség meghatározása egy klasszikusan elhanyagolt dolog: cipőt árulok, lába mindenkinek van. Persze ez nem elég, egy jó márka és termék esetében igényekre fejlesztünk terméket, piaci résre támadunk, esetleg van egy missziónk, ami mögött „a miért?” és nem a „mit?” húzódik meg.

A lényeg, hogy nemcsak marketing (a valódi „market+ing” értelmezésben!) szempontból szükséges a célközönséget echte pontosan meghatározni, hanem kommunikációs aspektusból is. A legtöbb kisvállalkozás itt hatalmas hibát képes elkövetni, hiszen bár az üzleti tervben remekül meghatározzák, hogy demográfiailag kiket érdekelhet a termék, ám a kommunikációs perszónákat, drive-okat bizony gyakran kihagyják, elhanyagolják.

Pedig az online színtéren a célzás jellemzően demográfia+érdeklődés alapon történik. Így célzol a legtöbb online hirdetési rendszerben, de vásárolt médiafelületet is ezek alapján kéne megvenned (kik olvassák pl. az adott online magazint). A demográfiát könnyen meghatározhatod: hol lakik, hány éves, milyen nemű, milyen családi állapotú az adott személy. Lesz 2-3  konkrét perszónád, akiket már elég jól el tudsz érni, ám a perszónaalkotás lényege nem itt van, hanem amikor azokat kibontod, sőt mélyíted.

Mit jelent ez?

A perszónaalkotás tudománya szociológiai és reklámpszichológiai kutatásokra alapul. Ha már bíztál meg all in one marketingest, akkor az talán túl is ment a szimpla demográfiai meghatározáson és 1-2 perszónát is kialakított. Ilyen mélyenszántó perszónákkal találkozhattál pár stockphoto mellett: „Zsuzsi klasszikus budapesti nagy betűs nő, imádja a divatot, a gasztronómiát, és persze a Te termékedre vágyik”.

Nyilvánvaló, a perszónaépítés ennél mélyebb tudomány képes lenni. Amennyiben nagyobb költésű vagy hosszú távú sales csatornákat akarsz kiépíteni, javaslom, áss mélyebbre. Több lehetőséged is van, hogy VALÓS képet kapj a potenciális cél-perszónáidról, és garantálom, nem a mikrovállalkozásokra specializálódott 1 fős „online szuper-mega gépezet kiépítő” sráctól fogod ezeket megkapni.

A célközönség kutatása drágább, mint hinnéd, viszont építhetsz rá. Lesz egy kiindulási pontod, ami mögött a tudomány és a kutatások, azaz adatok és tények állnak, ezt pedig tökéletesítheted (optimalizálhatod).

Csak jobb biztos alapra építkezni, mint felvetésekre, ugye?

Hogyan érdemes a célközönséget meghatározni, személyiséggel felruházni, abból következtetéseket levonni?

Rengeteg metodika létezik, de ha így indulsz el, nagy baj nem lehet belőle:

1. Kérdezd meg magadtól, kiknek lehet releváns a terméked? Nézd meg, kik vásároltak eddig (ha nem új a vállalkozásod)? Vizsgáld meg a konkurenciát és a felfutó vállalkozásokat. Használd a Google-t, a kulcs kifejezéseidre milyen tartalmak jelennek meg? Bővítsd a kapcsolódó Google kifejezéseket és kutasd le azokat is (nem kell szoftver, írd be, olvasd el, kategorizáld őket egy Excelben).

Majd készíttess fogyasztói felmérést/kutatást, nem kell feltétlenül 1000+ fős reprezentatívra gondolni, de érdemes piackutatással foglalkozó céget megbízni. A fenti kérdésekkel megfelelően fogod tudni BRIEF-elni őket (feladatukat meghatározni), majd a te vezetői/szakértői véleményedet egy ilyen, általuk ajánlott és mélységű kutatás fogja tényekké formálni. Ez pénzbe kerül, sokba, nem baj, hidd el, megéri. Vannak már sok éve jól működő fogyasztói perszóna modellek, ilyen pl. a TGI metodika, ami a következőket vizsgálja: márkahasználat, média, életstílus, időtöltés. Ezek alapján elég jól le tudunk írni egy embert, ugye? Mindezt adatokból kiindulva, nem véleményalapon határozzuk meg.

2. Jó esetben kapni fogsz nem egy, hanem több demográfiai, státusz és vélt érdeklődéseken alapuló perszónát. Őket kell majd megcéloznod az online sales folyamataiddal.

Mit kezdj ezzel?

2.    A megszólítás pillanata

Tudjuk, hogy kiket akarunk megszólítani és az eszközöket is meghatároztuk, sőt csatarendbe állítottuk (azaz tudjuk, milyen webes, social, hirdetési platformon fogunk értékesíteni, kommunikálni). Itt jön képbe egy újabb, rendkívül fontos és folyamatosan optimalizálásra szoruló pillanat: a megszólítás pillanata.

A megszólítás egy nagyon klasszikus online értékesítési folyamatban a következő felületeken történhet:

1. Közösségi média jelenlét és a tartalmak
2. Hirdetési rendszerek és hirdetések
3. PR – sajtómegjelenések
4. ATL/BTL reklámmegoldások
5. Maga a márka arculata
6. +1 a weboldal, ami megszólít persze és üzenetrendszer tekintetében kiemelkedően fontos, de az esetek többségében a user ekkor már találkozott veled egy hirdetés, poszt vagy hasonló formájában.

Ezek szöveges és vizuális tartalmak.

Ahogy az online marketing eszközeidet, weboldaladat, sőt a lakásfestést is szakemberre bízod, hidd el, szöveget sem tud mindenki írni. Bízz meg szövegírót, kreatív vagy PR szövegírót. A fenti felületeidet, azaz a megszólító eszközeidet ezen szakemberekkel írasd meg. Hidd el, más lesz a végeredmény, mint amit egy all-in-one marketinges kreálna. Lesz mögötte érv, gondolat, stratégia. Amihez képest el tudsz indulni később (azaz optimalizálni).

Mivel a szöveg és vizuális tartalom kéz a kézben jár a reklám és a megszólítás tekintetében, elengedhetetlen egy olyan art direktor vagy nagyon tehetséges grafikus igénybevétele, aki a vizuális megjelenésed nemcsak széppé teszi, hanem logikussá, következetessé. A márka vizuális megjelenésének tükröznie kell annak identitását, imázsát és ezáltal célját. A vizuális tartalom stratégiai alapokon nyugszik. Karcsi 50 ezer forintért, kérdés nélkül készít neked front-end grafikát a webshopodra. De tudni fogod, mi alapján készítette olyanná, amilyenné? Fog tudni válaszolni arra kérdésre, hogy miért a kék a meghatározó szín, miért tipográf alapú a logód, miért flat és zöld gombokat használt?

A döntéshozatal tényekre tud támaszkodni, mögöttes gondolatra, tudásra, azaz adatra, és nem véleményre.

Miért? Mert optimalizálni kizárólag akkor leszel képes, ha mindent mérsz. Azaz minden egy adategységet kell hogy jelentsen. Azt kell elmozgatni fel vagy le, jobbra vagy balra és megnézni a hatást. A design és a szöveges tartalmaid (üzeneteid, reklámszövegeid, stb.) is pontosan ilyen optimalizálandó egységek. Elindulsz, leméred, változtatsz, és újrakezded ezt a körforgást. Több lett a konverzió és olcsóbban? Akkor konverzióoptimalizáltál.

Az elérés pillanata elképesztően fontos. Itt adsz először insightot magadról, itt jön létre az első érzelem veled kapcsolatban. Ebben a 3-4 másodpercben találkozik a célközönséget az első üzeneteddel, arculatoddal, ígéreteddel, stílusoddal. Elég fontosnak hangzik, ugye?

A megszólítás pillanatában szóba jöhető eszközöket két módon tudod optimalizálni:

1. Utólag
2. Párhuzamosan

Amikor utólag optimalizálsz, az azt jelenti, hogy !megfelelő tervezés után! elindítasz egy kampányt vagy kommunikációs jelenlétet, eltelik egy időszak, ott húzol egy vonalat, kielemzed annak adatait és tanulságait, majd az eredmények tükrében változtatsz. Kicsit, sokat, ha nagyon mellé lőttetek, akkor stratégiai fontosságú elemeket (célközönség, üzenet, ár, felületek…), ha látni az alagút végét, akkor pedig apróságokat, headline, subheadek, tone of voice, színek, gombok, CTA-k.

A párhuzamos optimalizálás elsősorban az online megoldások sajátja. Egy ATL, 30-100 milliós reklámfilm gyártásnál nincs lehetőség A/B tesztelésre. Egy darab film lesz legyártva, ahhoz a média hozzáfoglalva. Ez esetben a magas költségek miatt viszont nem egy ember véleménye alapján lesz létrehozva minden, hanem egy kommunikációs és egy médiaügynökség találta ki neked az egészet, stratégiával, kutatással, tesztekkel stb.

Persze, ha már egy ATL kampány online csatornáiról és eszközeiről beszélünk, akkor már van lehetőség a kisebb kommunikációs pontok párhuzamos tesztelésére, ám valójában ritkán látni országos kampányt párhuzamosan futó, konzekvens alternatív üzenetekkel, headline-okkal.

Tehát a párhuzamos, A/B tesztelés vagy a kisebb, vagy az állandó üzenetek, ajánlatok kapcsán valósítható meg (azok összevethetősége miatt is!).

A lényeg: ha az arculatod megengedi, változatos vizualitással, hirdetési képekkel, változatos üzenetekkel (megszólítás, headline, tone of voice stb.) tesztelheted a hirdetéseid, kommunikációd hatékonyságát. Amelyik rövid távon hatékonyabb, abba az irányba indulsz el. Majd azt is mutálod több verzióra, azokat is teszteled, leméred és tovább tökéletesíted.

Látod, még csak kommunikálunk, fent sem vagyunk a weboldalon, mégis ezerrel konverzióoptimalizálunk.

3.    Elköteleződés pillanata

Az elköteleződés pillanata online marketing aspektusból jellemzően azok a mikro vagy teljes konverziók, esetleg lead-ek, melyeket főként weboldalakon kínálunk. Konverzió típusból végtelen számú van, pl.:

• Vásárlás
• Regisztráció
• E-book letöltés
• Feliratkozás
• Próbaverzió elindítása
• Bármilyen adat megadása
• Visszatérés a weboldalra később (pl. egy blog esetében egy visszatérő olvasó)
• Oldalon eltöltött idő
• Applikáció telepítése
• Applikáció használata, újra megnyitása

A cikk eddig arról szólt, hogy miként tökéletesítsük kommunikációs eszközeinket, hogy a lehető legkevesebb pénzből a legtöbbet konvertáltassuk a usereket. Az ígéret, a reklám odaviszi a vásárlót a boltodhoz, de utána a terméked és a boltod, illetve az eladód ad el. A kommunikáció szempontjából a végső fázis, amikor a felhasználó, a „néző” kattintott, és eljut egy online platformra, ahol szembesül az üzenetünkkel, ajánlatunkkal. Majd dönt.

Mivel itt valamilyen online platformról beszélünk, vélhetően content alapú tartalomról (PR cikk, social felület) vagy weboldalról van szó. A content alapú, de konverziós céllal rendelkező felületeken elsősorban „lágy” konverziókról beszélhetünk (azaz feliratkozás, adat megadása stb.), míg egy weboldal tekintetében már akár és többek között eladásról, megrendelésről is.

A weboldal optimalizálása esetében két fontos, összesen 4 betűs szakágra érdemes támaszkodni. UX és UI. Mindenki használja ezeket a kifejezéseket, a szakmán kívül mindenki keveri őket, pont azért, mert egy célt szolgálnak. És mindkettőt optimalizáljuk a jobb konverzió érdekében.

A UX a felhasználók weboldal által nyújtott élményét akarja teljesebbé tenni, a UI pedig ebben segít, hogy tökéletesíti a felhasználói felületet, hogy nagyobb élményt, egyszerűbb használatot és jobb konverziós rátát érjen el.

Ha kicsit bonyolítani akarnám a dolgot, akkor érdemes beleásnotok magatokat a SD világába is, ami a Service Design-t jelenti, a lényege, hogy a teljes ügyfélfolyamatot javítani akarja. Kutatja, teszteli és optimalizálja. A kommunikáción keresztül a UX-en át egészen az ügyfélszolgálat minőségéig, akár addig is, hogy milyen legyen a csomagolás, vagy a boltod felépítése, berendezése.

És ez a lényeg. Egyik felhasználói pillanatot sem lehet optimalizálás nélkül hagyni. Minden ügyfélpillanatnak az a célja, hogy a végén konverzió jöjjön létre. Ha az online marketingről beszélünk szigorúan, akkor a hirdetések és a weboldal konverzióoptimalizálásáról van szó inkább, ám ha összetettebb bizniszünk van, amiben termék és szolgáltatás együtt jelenik meg, akkor bizony ügyfélélményre van szükségünk. Ezt javítanunk, mindent IS mérnünk és tesztelnünk kell, mert egy rossz ügyfélélmény gyengíti a konverziórátád, a sales eredményeid, az üzleti éved eredményét. Ott kezdődik lent a boltban vagy webshopon, és a működési eredményeidben végződik.

A cikk célja tehát az volt, hogy az online marketinges, SEM nézőpontból kiemelje a konverzióoptimalizálás világát, mindezt a kommunikációs pontokon keresztül, mely így – reményeim szerint- értelmezhetőbb megvilágításba helyezte a témát.