Mit várhatsz el reálisan a PPC kampányaidtól?

 A PPC célok felállítása a mai napig egy fejtörést okozó feladat. Pontos meghatározásához egyaránt kell üzleti és marketing ismeret is, ezek nélkül nem lehet reális elvárásokat meghatározni. De mi van akkor, ha valamelyik hiányzik? Az alábbiakban összegyűjtöttük azokat a szempontokat, amelyeket még a hirdetések indítása előtt érdemes végigjárni, és lehetőségeink szerint megválaszolni. Valamilyen szintű rizikót minden esetben kell vállalni, a cél ennek minimalizálása.

 Rozek Milán »

 Edukáció – A realitás érzéke

 “Mit akarunk a hirdetésekkel elérni?” – Noha a triviálisnak hangzó kérdés egyaránt előjön az online / offline szektorban is, ennek ellenére mégis sokszor kimerül a “vásárlások növelése” vagy az “ügyfélszám bővítése” egyszerű kijelentésekben, sajnos még a mai napig.

 Online reklámok indítása előtt is ez a legfontosabb kérdés, aminek megválaszolását szükségszerű, hogy az üzleti célok meghatározása minden esetben megelőzze!

 Addig semmilyen marketing tevékenységbe nem érdemes fogni, amíg nem ismerjük pontosan 

• a célzott piac befogadóképességét,
• a fő célcsoportokat és az egyedi demográfiai rétegeket,
• a konkurenciát és az árversenyben elfoglalt helyzetünket,
• és a kommunikáció alapját is szolgáló, pontos versenyelőny mutatókat.

Bár a magyar nagyvállalkozó szférában ez ritkán fordul elő, a KKV szektorban gyakori jelenség az alábbi kutatások hiánya. Az online térben sokszor más a versenyszféra, mint amit az egyes piacokon már megszoktunk, emellett pedig nem lehet elsiklani, és egy légbőlkapott kampánytervvel elindulni. Fontos, hogy reális elvárásokat határozzunk meg, olyanokat, amelyeket a hirdetési platformok valóban képesek tartani.

Ehhez azonban szakmai ismeret kell, és itt jönnek be az ügynökségek a képbe: kellő egyszerűséggel és megfelelő szakmaisággal edukálni a hirdetőt, elvégre közös érdek, hogy ugyanazt a nyelvet beszéljék. Ez nem csak eredmények kiértékelése során kerül előtérbe, de már az együttműködés kezdeti szakaszában is segít meghatározni a KPI mutatókat.

Bár a partnerség kezdeti szakaszában nehéz a bizalmat megelőlegezni, de csak az “egy hajóban evezünk” mentalitással lehet hosszú távú eredményeket elérni. A kooperáció és a közös tudásmegosztás, ebből a szempontól elsődleges faktor már az elején!

Top tisztázandó kérdéskörök:

• Hirdetni kívánt weboldal/ak » Piaci átfedések, fókusz termékek / szolgáltatások, céloldalak tisztázása
• Havi reklámköltés » Hirdetésekre fordított költségkeret (ügynökségi díj nélkül)
• Marketing csatornák » Kampányok alapjául szolgáló marketing eszközök
• Kampányidőszak » Folyamatos / időszakos promóciók tisztázása
• Földrajzi célzás » Célzott ország, régiók pontosítása
• Konkurencia » Főbb versenytársak meghatározása, piaci lefedettség felmérése
• Célközönség » Főbb célcsoportok meghatározása
• Konverzió » Eredmények kiértékelési szempontok + célköltségek meghatározása

 A fenti lista a teljesség igénye nélkül készült, de ha ezeken a kérdéseken végigmegyünk, az már az elején egy jó szűrő lehet mindkét fél számára, és sok esetben deklarálja a jövőbeli együttműködés sikerét.

Földházi Ágoston »

Felkészülés – Valóban érdemes hirdetni? 

Versenyelőny, avagy a USP meghatározása

Gyakran kérdezzük ügyfeleinket, hogy mi az ő versenyelőnyük az adott piacukon, aminek megválaszolásában az alábbi leírás segíthet.

A versenyelőny egy vállalat (vállalkozás) működésének egyik legfontosabb jellemzője. A piaci verseny szereplői számára a versenytársakkal szemben elérhető kedvező pozíció, mellyel növelhető a profitabilitás. Szinte mindegyik üzleti stratégia fókusza, hogy a cég tartós előnyhöz jusson.

Az ilyen tényezők többféle forrásból táplálkozhatnak: alacsonyabb ár, különleges termékminőség, egyediség, vagy extra szolgáltatások. 

Alapvetően 2 típusát különböztethetjük meg: árelőny, és a megkülönböztetésből származó előny. Az utóbbi hosszabb távon jelentheti a kiemelkedést, hiszen az árversenyben általában nem lehet tartósan győztest hirdetni.

USP – Unique Selling Proposition

Az USP az, ami segít kitűnni a nyüzsgő zajból, és ami megmutatja ügyfeleknek, hogy mi is olyan értékes a kínált termékekben vagy szolgáltatásokban. Éppen ezért elengedhetetlen, hogy a lehető legjobban és legpontosabban legyenek meghatározva!

Többféle módon is összefoglalhatjuk, hogy mi is az a USP:

• Hitelességet alátámasztó érvek
• Kulcsüzenetek
• Egyedi megkülönböztető ígéret
• Egyedi értékesítési elv

Röviden, tehát fogalmazzuk meg, hogy mitől vagyunk mi jobbak, mint a versenytársaink! A USP-k általában 2-8 szavas, rövid szöveges vagy képi elemek, amelyek villámgyorsan olvashatóak és felismerhetőek.

Hitelesség

Arra, hogy mitől lesz hiteles egy vállalkozás, sokan keresik napi szinten a választ. Vannak akik a személyes kapcsolatokban hisznek, vannak akik a közösségi visszajelzésekben, míg mások a saját értékítéletükben bíznak. Tulajdonképpen ezek összessége a hitelesség, vagyis az önmagunkról vagy vállalkozásunkról kialakított kép.

Egy olyan látogató, aki először találkozik a hirdetésünkkel, weboldalunkkal vagy az online jelenlétünk bármely alkotóelemével, az ezen élmények alapján fogja az első körös véleményét kialakítani. Az összhatás különösen fontos! A látogatónak azt kell éreznie, hogy a cégünk az adott témában jártas, megfelelő képességekkel rendelkező vállalkozás, aki értékes információt, a legjobb ajánlatot, terméket vagy szolgáltatást tud számunkra biztosítani.

“Akkor vagyunk hitelesek, amiben mi magunk is hiszünk. Azt hiszik el nekünk mások is.”

Összefoglalva tehát a fenti pontok mind kardinális szerepet töltenek be a hatékony PPC kampányok elérése érdekében. Amennyiben a versenyelőny, a USP mutatók vagy a hitelesség kérdéskör megválaszolásában hiányosságot érzünk, úgy érdemes újragondolni azokat, és esetlegesen a kampányindítást elnapolni.

Földházi Ágoston »

Tervezés – A marketing stratégia

Sikeres PPC kampányok futtatásához feltétlenül szükséges átfogóan gondolkozni a marketing tervünkkel kapcsolatban. Létre kell hozni egy ütemtervet, amelyhez tudunk igazodni, és amelyet reálisan végig is tudunk vinni. Nem mellékesen ehhez a tervhez büdzsét is kell biztosítani, amelyet úgy kell megtervezni, hogy mindenre megfelelő arányban jusson.

Marketing mix

Marketing mixnek nevezzük a marketing eszközök különböző kombinációit, amelyeket a cégek a más-más piaci helyzetekben alkalmaznak. Szokták 4P-nek is nevezni, mely elnevezés a mixelemek angol nevének első kezdőbetűit jelölik. Ezek a termékpolitika (product), az árpolitika (price), az értékesítés-politika (place), és a reklámpolitika (promotion). 

Többféle modell vázlat vagy módszer létezik, de az alapokat mindenkinek kötelező lefektetni! A reklámpolitika része az is, hogy milyen online csatornákon hirdessünk.

Költségkeret felosztás

A költségek felosztása az egyik legfontosabb terület, ha több szálon futtatjuk az online hirdetési tevékenységünket (első körben nyilván a célokhoz kell igazítani azt). Nem mindegy hogy márkaépítéssel szeretnénk kezdeni, vagy már egy érett fázisban lévő webáruház eladásait szeretnénk felturbózni. 

Ha a konverzióoptimalizálás a cél, akkor egyértelműen meg kell becsülni, honnan jönnének nagyobb eséllyel vásárlók vagy érdeklődők. Magyarán arra a csatornára kell nagyobb hangsúlyt fektetni, ahol várhatóan megtalálhatjuk a potenciális célközönségünket. Nem szabad elhanyagolni azokat sem, ahol csak néhány érdeklődésünk van, mert akár 1-2 hónap alatt is fordulhat a kocka.

Email

A vállalkozásunkra nézve releváns email címlista még mindig érték. Hatványozott értéke van, ha ezt a címlistát valamilyen rendszerben tudjuk kezelni, és több kevesebb rendszerességgel tudunk ezekre építeni. Akciók, érdeklődő gyűjtés, eladás, vagy egy esemény megszervezése? Ezeket és több más csoportot is könnyedén meg tudunk szólítani ezzel a kommunikációs csatornával. Kutatások szerint még mindig az egyik leghatékonyabb online eszköz!

Célközönség

A perszóna (Buyer Persona) egy kutatáson alapuló felhasználói szegmens, amely egy meghatározott célcsoportodat fogja képviselni. A perszóna megtervezése során választ keresünk a célcsoportunk igényeire, arra, hogy milyen célokat próbálnak elérni, melyek a fájdalompontjaik, milyen kommunikációs preferenciáik vannak, milyen kihívásokkal küzdenek, milyen problémáik vannak, amelyekre pont a te terméked/szolgáltatásod a válasz?

Minél jobban körülhatároljuk a perszónákat, annál célirányosabban tudjuk sikerre vinni a hirdetéseket. Arról nem is beszélve, hogy egy kellő részletességgel körülírt perszóna “irányt ad” a termékfejlesztésnek, segít a fókuszpontok meghatározásában, összehangolja a folyamatokat, a csatornákat és a kommunikációt, így a legvégén a legértékesebb látogatókat, leadeket és vásárlókat fogjuk majd “begyűjteni”. 

Egy cég esetében több perszónát is érdemes meghatározni, de arra figyeljünk, hogy elsődlegesen a legfontosabb target groupok, ideális vásárlók kerüljenek fókuszba, amelyhez a teljes marketing stratégiát és kommunikációt fogod igazítani.

Rozek Milán »

Kiválasztás – Hirdetési platformok

Az ügynökségek szerepe ebben a fázisban is megjelenik, és a marketing stratégia / kommunikációs mix megtervezésében fontos szerepet képvisel a kezdetektől. Ők azok, akik releváns piaci tapasztalatokkal rendelkeznek, és tudják, hogy mi várható el reálisan az egyes marketing eszközöktől.

Ne féljünk azonban megvétózni a javaslatokat, és ha korábban valamelyik stratégia nem járt sikerrel, akkor az erről való tájékoztatás a megrendelő felelőssége. Bár optimális esetben a tanácsadói szerepkör gyorsan kialakul, érdemes az elején tisztázni a határokat, ill. hogy ki-milyen szerepet vállal az együttműködésben. Tapasztalataink szerint, ha mindkét fél egyaránt kiveszi a részét az ötletelésből és maximalizálják a tudásmegosztást, akkor az minden esetben pozitívan látszódik a megtérülés arányában is.

Az alábbiakban összegyűjtöttük (magyarországi viszonylatban nézve) a leghatékonyabb PPC eszközöket, és röviden ismertetjük a bennük rejlő lehetőségeket

1. Google Ads (AdWords)

Az egyik legeredményesebb online hirdetési rendszer, mely a Google keresőjében és külső partneroldalakon képes szöveges / vizuális hirdetéseket megjeleníteni. A rendszer részét képezi a Gmail, a Shopping és a YouTube kiegészítő hirdetései, így egy felületen kezelhetjük a megjelenéseink nagy részét.

Előnyök: magas megtérülés, fejlett technológia, szofisztikált célzási lehetőségek, szöveges/display/videó/email alapú hirdetések, kiterjedt hálózat

2. Facebook / Instagram

Amióta a 2 platform összeolvadt, úgy gyakorlatilag a Facebook Business Manager nevű eszköz alól kezelhetjük professzionálisan a hirdetéseinket. A fejlett célzási lehetőségeknek és a kreatív hirdetésformátumoknak köszönhetően mára a brand/sales/lead céljainkat is támogató, hatékony marketing csatornává nőtte ki magát.

Előnyök: sokszínű hirdetések, fejlett célzások lehetőségek, social marketing kooperáció, interaktivitás

3. LinkedIn

Alapvetően a B2B szegmenset uraló, de B2C célokra is használható rendszer többféle hirdetési megoldást kínál, de erőssége az üzleti szféra rendkívül pontos és releváns megszólításában rejlik. Bár a kattintási árak jóval magasabbak az előző platformokhoz képest, ettől függetlenül egy jól felépített marketing stratégia szerves részét képezheti.

Előnyök: üzleti közönség, hr célok támogatása, releváns forgalom, fejlett célozhatóság

4. Remarketing – Adroll, RTBHouse

Bár a fent említett eszközökön belül is lehet remarketing hirdetéseket indítani, vannak rendszerek, amelyek kifejezetten a funkcióban rejlő hatékonyság maximalizálására koncentálnak. Hazai viszonylatban az Adroll és az RTBHouse neve szokott a legtöbb esetben felmerülni, előbbi a széles lefedettségének és komplex megoldásainak, utóbbi a releváns adatbázisának és dinamikus célzásainak köszönheti hírnevét.

Természetesen a fenti eszközökön kívül számos egyéb, esetekben rendkívül hatékony hirdetési rendszerek és megoldások léteznek (pl. affiliate, programmatic, email, stb.), amelyek feltérképezése ugyanúgy a piackutatás részét képezi.

 Tóth Viktor »

Mérés – Elvárások meghatározása

Ahhoz, hogy reális elvárásaink legyenek a PPC kampányainktól, evidens, hogy reális célokat kell meghatározni. De honnan tudjam, hogy amit kitűztem magam elé, az még a realitások talaján mozog, vagy egy kissé elrugaszkodott gondolat?

KPI – Teljesítménymutatók

A fenti kérdés megválaszolásában meglepően nagy segítségét nyújtanak a teljesítménymutatók. A kulcsfontosságú teljesítménymutató (Key Performance Indicator, továbbiakban KPI)  egy mérhető érték, amely megmutatja, mennyire hatékonyan érheti el a vállalat az elsődleges üzleti célokat, ill. mi az a szám, ami mellett még pozitív megtérülési rátát tudunk fenntartani.

A szervezetek általában többszintű KPI-okat használnak az elért sikereik értékelésére: a magas szintű KPI-ok az üzleti teljesítményre összpontosítanak, míg az alacsonyak az olyan részlegekben zajló folyamatokat helyezik előtérbe, mint például az értékesítés, marketing, HR, támogatás, stb. 

A KPI stratégia kidolgozása során a szervezetnek az alapokkal kell kezdeni, és meg kell értenie, mi a szervezeti célja, hogyan tervezi elérni ezeket, és ki tudja ezeket az információkat felhasználni. Ennek egy interaktív folyamatnak kell lennie, amely elemzők, osztályvezetők és igazgatók visszajelzését foglalja magában. Amint ez a tényfeltáró küldetés kibontakozik, jobban megérthetjük, mely üzleti folyamatokat érdemes mérni és kivel kell megosztani ezeket az információkat.

Hogyan “készítsünk” KPI-t? 

A megfelelő kiválasztása az iparágtól és az üzleti vállalkozás azon részétől függ, amelyet komolyabban fejleszteni kíván. Az egyes osztályok különféle KPI-típusokat használhatnak a siker mérésére, hogy átfogóbb képet kapjanak az iparágukról / piaci szerepükről.

Általános KPI-ok a PPC-ben:

• Kattintások: hány ember kattintott a hirdetésre

• Átkattintási arány (CTR): a megjelenéshez képest a felhasználók hány %-ka kattintotta le a hirdetést

• Konv. költség / Célköltség (CPA): a célteljesülésért fizetett átlagos költség 

• Vásárlói élettartam érték (LTV): a vásárlók által termelt átlagos bevételi érték

 Hosszú távú KPI 

Az ilyen típusú mutató nagyobb időkeretet használ (általában egy év, vagy hat hónap), és az üzleti intelligencia (BI) technológián alapul, amely számos előnyt kínál. Fontos ilyenkor betervezni a szezonalitás változását és főleg Year On Year adatokkal készült elemzéseket tanulmányozni. Célszerű egy reális, szakmai alapokkal alátámasztott növekedési tervet készíteni, és adott esetben módosítani ezt a KPI-t, ha év közben valami nagyon súlyos változás történne, amely esetleg nemcsak minket, hanem a piac egészét is érinti (például a 2020-as koronavírus). 

Rövid távú KPI 

Egy adott időszakra, vagy konkrét kampányra, akciókra vonatkozó célszám. Fontos, hogy itt is igyekezzünk a korábbi hasonló kampányok, időszakok adataira támaszkodni a célok kijelölésekor.

Tóth Viktor »

Indulás – Utolsó simítások

Ha a fenti fejezeteket mind kidolgoztuk, akkor elmondhatjuk, hogy nyugodt szívvel belevághatunk az online marketing világába, de az alábbiakban összegyűjtöttünk pár extra tényezőt, amelyeket a teljes kép kedvéért érdemes még számításba venni.

Hirdetésütemezés

Nagyon fontos elhatározni, hogy mikor állítjuk le a hirdetéseket. Általában csak vészhelyzet esetén érdemes szüneteltetni a kampányunkat, hiszen az újraindítást követően könnyedén romolhatnak a számaink, illetve fontos a folyamatos megjelenés is. Ha azonban váratlanul csökken a kereslet a termékünk/szolgáltatásunk iránt, vagy valamilyen technikai probléma miatt nem tudjuk kiszolgálni a megrendeléseket, esetleg nincs a kínált termékek egyikéből készleten, akkor természetesen szükségszerű és indokolt a hirdetések átmeneti szüneteltetése.

Logisztika

A felhasználók számára manapság kulcsfontosságú a folyamatos kiszállítás biztosítása. A megfelelő szállítási árak és opciók felajánlása az ügyfelek számára kulcsfontosságú a siker szempontjából.

Weboldal

Nagyon fontos, hogy a weboldal megfelelően szolgálja ki a felhasználókat, ill. átlátható és könnyen használható legyen. Ezen kívül tartalmazza a legfontosabb információkat, mind a termékeket, mind a megrendelés folyamatát illetően. Fontos, hogy a lehető legjobb felhasználói élményt nyújtsuk!

Mobile first 

A Google márciusban már bejelentette, hogy a mobil first index-et használ (ami valójában inkább mobil crawling first), vagyis még inkább figyelnünk kell arra, hogy weboldalunk kellőképpen reszponzív legyen és legmagasabb mértékben megfeleljen a mobilos felhasználók igényeinek.

Sebesség

Az oldalsebesség közvetlen hatással van mind a forgalomra, mind a konverziókra. A lassú oldal rossz felhasználói élményt eredményez, ezért a Google rangsorolási tényezőként veszi figyelembe ezt is.

Felhasználói élmény

A felhasználói élmény (UX) megteremtésénél olyan szempontokat, kell, hogy figyelembe vegyünk, mint a felhasználók igénye, értéke, képességei és korlátai. A UX az üzleti célokat és célkitűzéseket is figyelembe veszi. A következő kulcsfontosságú tényezőket ajánjuk tisztázni.

Ügyfélkiszolgálás

Az ügyfelek megfelelő kiszolgálása létfontosságú az online kereskedelemben. Akár termékről, vagy szolgáltatásról legyen szó, a saját megrendelőink felé mindig világos, gyors és teljes körűen segítőkész kommunikációt kell folytatni.

Végszó – Honnan tudom, hogy készen állok?

A fenti kérdés megválaszolásában reményeink szerint a fenti dokumentáció segítségetekre lesz, de a cél sohasem ezek kötelező jellegű megválaszolása. Attól még, hogy van egy KPI-om vagy rendbe van téve a weboldal, még nem biztos, hogy megfelelően mértem fel a piaci helyzetet.

Valamilyen szintű rizikófaktort minden esetben kell vállalni, hiszen soha nem tudhatjuk biztosan, hogy pontosan úgy fog-e reagálni a piac, mint ahogyan azt terveztük. A cél nem a buktatók eltörlése, hanem ezek minimalizálása. Az online hirdetések sikere pont a folyamatos tesztelésen, kísérletezésen alapszik, így ha valami nem vált be, akkor ne féljünk új célokat kitűzni magunk elé. 

Az eredményekhez minden esetben 2 dolog kell: idő és pénz, ezt nem lehet megkerülni. Onnan tudom, hogy készen állok, ha van A-B-C tervem és a lehetőségeimhez képest maximalizáltam a felkészülést és a tervezést. Ha ezek megvannak, akkor a többit megmondják majd a számok!